la GESTION DE LA RELATION CLieNTs
Au sein de la régie publicitaire du pôle médias du groupe Lagardère, Lagardère Publicité, la gestion de la relation avec 3 000 clients aux attentes hétérogènes, est au cœur de la performance de l’activité. Quelle est la stratégie d’une régie qui commercialise les espaces publicitaires de 150 supports sur six médias ? Comment travaillent en conséquence les commerciaux ? La réponse de Philippe Pignol, directeur général de Lagardère Publicité.
Le groupe Lagardère est formé de quatre Branches d’activités : le livre, le sport, la distribution et les médias. C’est au sein – et au service – de cette dernière Branche, Lagardère Active, que Lagardère Publicité déploie son expertise. « Sur notre marché, aucune autre régie ne commercialise comme nous le faisons, des espaces publicitaires sur six médias : presse, radio, télévision, web, mobile et tablette. » Lagardère Publicité commercialise les espaces de l’ensemble des médias du groupe, ainsi que pour des éditeurs extérieurs télévisions, radios ou sites internet. La société commercialise au total 150 supports.
La régie publicitaire, un pôle stratégique dans les médias
« Notre action commerciale est à la fois un levier de développement stratégique pour les médias du groupe, et le pourvoyeur d’une part importante du chiffre d’affaires de la Branche. » La régie tient une place d’autant plus stratégique dans la Branche, que pour la radio, la TNT ou le web, 100 % des recettes proviennent de la publicité. Elle emploie 700 personnes, les commerciaux représentant les deux tiers des effectifs.
Quels sont les axes clés du discours de vos commerciaux vis-à-vis de leurs clients ?
Le discours est centré sur les marques. Car nous avons la chance de commercialiser des marques médias fortes (en termes de diffusion, de cibles et d’audience), ou moins puissantes mais très ciblées. Lagardère Publicité se positionne en challenger du fait de son positionnement unique multimédias. L’enjeu est donc d’avoir une stratégie commerciale très affutée et en affinité avec les cibles de nos clients. En effet, avec 3 000 clients, ce qui représente jusqu’à 10 fois plus que d’autres régies mono-média, leurs besoins et attentes sont très hétérogènes. Nos commerciaux sont donc très présents auprès des annonceurs, pour leur détailler les atouts de nos supports.
Observez-vous des évolutions dans votre métier liées à l’émergence des médias numériques ?
L’argumentaire est opéré par marque. Or, les médias déploient maintenant des titres sur le web, les mobiles et tablettes en complément de leur support initial. Ces média digitaux sont donc intégrés au discours de nos commerciaux. Toutefois, si le chiffre d’affaires sur ces médias est en progression, il reste minoritaire dans notre activité.
Dans quel esprit et avec quelle posture travaillent vos commerciaux ?
250 commerciaux opèrent sur le terrain national, et 200 au niveau local. Leur objectif est de développer une proximité avec le client en lui apportant le maximum d’informations objectives. Nous les formons beaucoup afin qu’ils soient à la fois créatifs dans leurs propositions et performants. Ils disposent d’une grande autonomie de décision afin d’être réactifs. En outre, ils possèdent des valeurs humaines – empathie, respect, générosité, gentillesse – qui, alliées à une bonne connaissance de leur marché, permettent de créer et bien gérer la relation client. Nos rémunérations sont liées à la réalisation des objectifs, mais aussi à une évaluation qualitative du travail. Nous recrutons des diplômés d’écoles de commerce généralistes, des personnalités aux « têtes bien faites », motivées, que nous formons.
A. D-F
Contact :
www.lagardere-pub.com
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