Pour imaginer les nouveaux formats de magasins, Marie-Cécile Cervellon, titulaire de la chaire Bonduelle d’EDHEC Business School et professeur de marketing, et Sylvie Jean, professeur de marketing, se sont appuyées sur une étude menée auprès de 300 consommateurs sur les pratiques et attentes des consommateurs en matière de shopping alimentaire. Si la digitalisation des lieux de vente est une réalité en marche, les magasins de demain devront composer entre deux approches : minimiser les coûts pour le client et maximiser ses bénéfices. Eléments d’explication…
Centrée sur le shopping alimentaire, l’étude dégage trois aspirations majeures chez les consommateurs qui déterminent leur choix de magasin idéal :
– Utilitaristes : ils souhaitent économiser de l’argent, gagner du temps, et accomplir moins d’efforts
– Hédonistes : ils attendent que les produits achetés et l’environnement du point de vente leur procurent du plaisir
– Ethiques : ils recherchent des magasins socialement et écologiquement responsables, engagés au niveau local
La consommation en ligne (achat en drive ou livraison à domicile) ne devrait pas supplanter le shopping dans les magasins physiques. En effet, seuls 12 % des consommateurs indiquent souhaiter passer exclusivement par ce canal dans le futur pour effectuer leurs achats. La grande majorité des répondants préfère ainsi mixer les différents formats ou se concentrer sur la distribution conventionnelle, notamment car les assortiments de marques sont plus étroits sur les sites en ligne.
Les hypermarchés restent les points de vente privilégiés pour les courses alimentaires, à l’exception de deux catégories de produits : d’une part, les fruits et légumes frais pour lesquels 20 % des consommateurs préfèreraient se rendre au marché, et, d’autre part, les produits spécialisés (comme les aliments Bio) pour lesquels un consommateur sur quatre considère comme idéal d’acheter dans les magasins de proximité spécialisés.
Demain, cap sur la digitalisation !
« Qu’il s’agisse de la naissance du besoin (suite à la réception d’un mail ou la consultation d’un avis consommateurs), de la recherche d’informations en ligne ou en magasin, de l’établissement de sa liste de courses, et jusqu’à la comparaison des offres sur son Smartphone ou l’achat en magasin, le processus d’achat ne va cesser de se digitaliser ces prochaines années, en particulier grâce à l’essor de l’utilisation du smartphone » remarque Marie-Cécile Cervellon. Près de 4,6 millions de Français ont déjà effectué leurs courses à partir d’un mobile. De plus, le mobile est privilégié pour comparer les prix ou prendre connaissance des avis d’autres consommateurs. « La digitalisation a vocation à faire gagner du temps au consommateur, lui faciliter la vie, répondre plus efficacement à ses besoins. Récemment, des applications ont été développées pour ceux qui souhaitent gérer leur panier de courses en fonction d’usages spécifiques : régimes, allergies, produits bio… »
Innovation sur les formats
La livraison à domicile des courses alimentaires ne pourra décoller que lorsque des formes de livraison plus souples et plus rapides auront été développées. A ce titre, l’utilisation des drones (testée par des enseignes comme Amazon) est prometteuse mais soulève de nombreux problèmes déontologiques. De nouveaux formats de magasins hybrides devraient se développer, alliant le click and collect pour l’épicerie et les rayons plus conventionnels du frais. Enfin, les magasins éphémères, qui se déplacent sur les lieux de vie, sont promis à un bel avenir : « Les premiers essais de murs virtuels ont été menés dans les métros de Tokyo et Paris. Le consommateur effectue ses courses sur place avec son smartphone alors qu’il attend son train, puis il se fait livrer. Il s’agit d’une opportunité formidable pour optimiser son temps. »
La valeur ajoutée du magasin physique : l’expérience et le service
Demain, les magasins s’attacheront à améliorer l’expérience client. Comment ? En créant des ambiances qui apportent du plaisir aux consommateurs : une esthétique soignée, des approches multi-sensorielles, un retour vers une plus grande authenticité, et aussi ce qu’on appelle le retail-tainement (le magasin devient un lieu de divertissement à l’instar d’une librairie qui propose un coffee shop où le client lit son polar tout en dégustant un cookie, ou un magasin de sport qui installe une piscine pour que les clients testent une planche de surf). La qualité de service est également un axe prioritaire : les consommateurs se déplacent plus facilement sur les lieux de vente lorsqu’ils bénéficient de conseils experts et d’un accompagnement privilégié.
Le « social » trouvera aussi tout son sens
Comme le souligne l’étude EDHEC, les consommateurs recherchent des magasins engagés auprès de la communauté locale et ayant un impact social et économique responsable. « Nous verrons émerger de plus en plus de magasins commercialisant, sur des mêmes rayons, à la fois des produits neufs, des produits de deuxième main ou des produits recyclés. En ce qui concerne l’alimentaire, les magasins qui mettent en avant les produits locaux et de saison ont également une carte à jouer. » L’économie collaborative va également influencer les pratiques des magasins. Dans la même dynamique que le covoiturage ou l’échange de logements entre particuliers, des enseignes sollicitent les consommateurs sur des idées de produit. Si l’idée est retenue par l’enseigne, le consommateur va en tirer un bénéfice, à la fois financier et symbolique. « Ces usages sont encore récents et soulèvent de nombreuses questions juridiques, notamment sur la rétribution, mais cela a de grandes chances de se généraliser. »
Par Marie-Cécile Cervellon,
Professeur de Marketing, EDHEC Business School
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