Qui n’a pas été séduit par la collection capsule créée par le chanteur Pharrell Williams pour Chanel, ou par les vêtements de Giambattista Valli présentés dans les magasins H&M ? Quel est ce phénomène et comment l’expliquer ? Une collection capsule c’est dans le monde de la mode et du luxe, une série de quelques pièces très limitées, distribuées très largement mais sur un temps assez court de quelques jours à une ou deux semaines. Ces pièces, créées spécifiquement, n’appartiennent pas à la collection permanente ou saisonnière. Les créations sont issues d’une collaboration entre deux noms. Il s’agit de « co-branding » entre une célébrité et une marque. Par exemple, la collection capsule Hugo Boss distribuées dans les aéroports Paris-Orly et Paris-Charles de Gaulle en partenariat avec le designer Jeremyville comprend seulement trois pièces : 1 polo, 1 sweat et 1 tee-shirt. Phénomène naissant au début des années 2000, les collections capsule connaissent un succès grandissant. Chaque année H&M lance une collection capsule avec un designer de renom et crée l’événement. Cela a commencé en 2004 avec Karl Lagerfeld, provoquant à la fois la surprise et la ruée vers les magasins. Des files d’attente de plusieurs heures, des personnes dormant devant les portes du magasin pour ne pas rater l’ouverture !
La recette du succès ? Trois clés fondamentales.
1/ Préparer le lancement via l’utilisation massive des réseaux sociaux. La célèbre famille recomposée Kardashian-Jenner poste des photos sur Instagram des pièces iconiques qu’elles préfèrent. La mannequin Kendal Jenner poste des vidéos dansant avec le blazer structuré Balmain ou la robe à froufrou de Giambattista Valli, vendus dans les collections capsule H&M. Le but est de toucher les « followers » de la célébrité, générer un bouche-à-oreille fort et de créer l’envie, avant même la sortie de la collection. Ainsi les designers ou les célébrités et marques de luxe lancent une campagne marketing à moindre coût qui les rapproche.
2/ S’unir pour séduire, c’est-à-dire trouver la bonne association avec le styliste ou la célébrité suffisamment connue pour attirer l’attention ou moderniser la marque mais pas être trop pointu et dont style est cohérent avec l’enseigne, on parle de « fit ». Les produits sont vendus en moyenne 20% plus chers que les autres et ne sont jamais soldés. Ils restent une aubaine pour celui qui arrive à les acquérir en premier car un marché de revente se crée immédiatement en ligne avec des marges conséquentes !
3/ Préserver l’exclusivité. Puisque les produits sont vendus dans des lieux accessibles à tous, il faut maintenir l’exclusivité pour rassurer quant au niveau de luxe. Tout se joue sur la rareté, en nombre de pièces produites, en nombre de jours durant lesquels la collection capsule est vendue, en nombre de magasins vendant la collection capsule. Ainsi, on crée volontairement la rareté, élément fondamental qui distingue les produits premium des produits de luxe et on s’approprie les « codes du luxe ». La stratégie capsule révolutionne le monde du luxe. Avec les collections capsules, le luxe se démocratise. Ce n’est plus un petit pourcentage de riches qui achètent fréquemment des objets de luxe mais tout le monde qui peut acheter de temps en temps des produits de luxe. Sur le plan financier, il faut bien sûr rémunérer le créateur et son cachet peut valoir des millions en fonction de sa notoriété. Ainsi, les collections capsules ne sont pas toujours synonyme de succès financier pour les marques. Mais l’objectif principal n’est pas financier il est image ! Et pour cela rien de mieux qu’une collection capsule pour accroître la notoriété de la marque, la dépoussiérer et l’ancrer dans la modernité !
L’auteur est Virginie de Barnier, 
Professeur Aix-Marseille Graduate School of Management – IAE Aix-Marseille @VdeBarnier
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