André Tordjman, le marketing de la précision

Enseignant à l’EDHEC Business School, André Tordjman a eu plusieurs vies. Professeur à HEC pendant  16 ans, directeur marketing du groupe Auchan, et aujourd’hui fondateur de Little Extra, il vit sa carrière comme une aventure. Son mot d’ordre ? Se remettre en question au bon moment. Spécialiste du retail et du marketing, il décrypte les évolutions d’un secteur où il faut constamment être  capable de faire la  différence. Le truc, c’est que faire la différence demande de la précision…

Un doctorat en sciences de gestion, une thèse sur les stratégies de concurrence dans le commerce, puis 16 ans à HEC comme professeur et Chairman du département marketing,… André Tordjman apprend  aux autres et surtout apprend sur lui-même. S’il possède la fibre de l’enseignement,  il est à l’affut de nouveaux challenges. Quand il reçoit la proposition du groupe Auchan pour un poste de directeur marketing, il saute sur l’occasion. « C’était un pari audacieux pour moi et pour Auchan, mais nous partagions les mêmes valeurs et les mêmes ambitions. Pendant 8 ans, soutenu par les 50 000 collaborateurs du groupe, j’ai pu mener à bien de nombreux projets marketing. » Pourtant, il manque une corde à son arc : l’entrepreneuriat. En 2007,  il franchit le rubicond et crée la société Little Extra, une enseigne arts de vivre à petits prix et filiale d’Auchan (dont il est actionnaire). « Je suis reparti de zéro. Au départ, on  travaillait dans un entrepôt non chauffé  à Roubaix. Puis on a monté un magasin  pilote, un concept store… L’entrepreneuriat, c’est sans conteste mon aventure la plus  difficile mais aussi la plus gratifiante ! »

Voir loin et voir vite !
Et la boucle se boucle. Toujours à la tête  de Little Extra, André Tordjman revient à ses premières amours à l’EDHEC en donnant des cours sur les stratégies de retail management. « Je partage avec des centaines d’élèves à la fois ce que j’ai appris conceptuellement, managér  ialement et comme créateur d’entreprise. » Il prend de la  distance sur son métier. Dans un environnement économique incertain, il prend conscience que la capacité à former une vision, à court et à long terme, permet d’émerger par rapport à la concurrence  et créer de la valeur. Surtout, il plaide en faveur d’un marketing de la précision,  qu’il résume en trois points : l’expression d’une différence (rendre sa marque et ses produits lisibles par les consommateurs), l’efficacité (optimiser l’organisation et la  logistique pour augmenter la performance de ses points de vente), et le management (faire en sorte que les collaborateurs saisissent le sens des actions menées et qu’ils s’engagent pleinement dans les projets).  « Pour réussir dans un monde plus imprévisible il faut  à la fois voir loin et voir vite.»

Les nouveaux enjeux
Pour adopter ce marketing de précision, le digital est l’instrument rêvé et incontournable. Les entreprises  doivent cibler leurs actions et toucher des clients/consommateurs qui sont le matin sur Internet, l’après-midi dans les magasins et le soir sur les réseaux sociaux. Parallèlement, l’international provoque de véritables bouleversements. « On n’existe plus sur la scène économique si on ne fait pas en sorte que sa marque devienne globale, multi-locale. Dans le retail, les 250 plus importants distributeurs mondiaux réalisent un chiffre d’affaires d’environ 3500 milliards d’euros et sont présents en moyenne dans 9 pays. » Pour les étudiants et futurs diplômés, c’est la preuve que des carrières formidables  peuvent être effectuées dans le retail.  A condition d’acquérir des compétences de très haut niveau…

Saisir sa chance
Pour André Tordjman, c’est clair, les  étudiants doivent s’expatrier pendant leurs études. Comme ils vivent dans un monde où l’accès à l’information est global, ils  doivent développer une vision globale de l’économie et du monde, vivre avec  des cultures différentes et se constituer un réseau à l’étranger. « Les jeunes diplômés doivent se faire plaisir, avoir un vrai projet et être entrepreneurs de leur carrière.  Ce projet, je le vois surtout à l’international car il faut s’exposer aux marchés étrangers. En définitive, il n’y a pas de fatalité à faire le même métier toute sa vie. De plus,  les jeunes ne doivent pas hésiter à entreprendre. Ils ont des idées et ils doivent tenter leur chance. Tous ne réussiront pas mais  ils apprendront de cette expérience ! »