Le marketing des produits de santé vit une révolution. Philippe Mougin, Directeur des analyses et des stratégies de régionalisation de Bayer HealthCare Pharmaceuticals et Dominique Fauvel, Responsable marketing système de santé et approches innovantes, vous invitent à découvrir ce marketing nouvelle génération friand de profils grandes écoles.
Quelles sont les spécificités du marketing des « médicaments de prescription » ?
D. Fauvel : Il se singularise par le fait qu’il s’adresse à trois cibles différentes :
les prescripteurs de nos produits (professionnels de santé), le consommateur final (patient) et le payeur (assurance maladie, assurances complémentaires, établissements hospitaliers). Autre point, les outils comme le fond de la communication sont règlementés, et contrôlés en amont et à postériori par les autorités de santé. Nous avons interdiction de communiquer sur nos produits auprès du patient. Notre communication auprès des payeurs et prescripteurs est plus souple, mais doit rester dans le cadre des indications du produit définies dans l’autorisation de mise sur le marché. Cela nous laisse donc un espace de créativité pour la forme, les supports et le développement de services associés à nos produits.
«Le marketeur
de demain
chez Bayer
est ouvert d’esprit, ingénieux et créatif.
Il nous apporte une vision nouvelle,
dans une approche médico-économique.» Philippe Mougin.
Quels sont ces nouveaux services ?
P. Mougin : Nous ne pouvons communiquer en mettant en avant des éléments de différentiation sur nos produits. Notre différence se fait donc sur les services que nous proposons à nos prescripteurs.
D. F. : Ils vont de l’apprentissage technique comme la reconstitution de nos produits injectables ; au financement d’une société de tiers de confiance sous la forme d’un réseau infirmier pour les soins à domicile ; jusqu’à la récupération des déchets à risques infectieux.
Comment communiquez-vous auprès du patient ?
P. M. : Bayer crée ou s’associe à des évènements d’information sur une pathologie ou un domaine médical. Nous sommes ainsi très présents lors de la journée mondiale de la contraception en tant que pionnier du domaine ou encore lors de la journée mondiale de l’hémophilie. Nous pouvons aussi communiquer par voie de presse sur l’entreprise et les pathologies qu’elle couvre.
D. F. : Nous avons récemment touché le grand public au travers d’une exposition de photos de patients atteints de sclérose en plaques à la Mairie de Paris.
« La créativité hors produit est quasi obligatoire dans le marketing de santé. Elle doit être associée selon les cibles, aux besoins du patient, à l’accompagnement de l’acte thérapeutique du prescripteur, à la réponse aux évolutions du système de santé pour le payeur. » Dominique Fauvel.
Et auprès du payeur ?
P. M. : Notre marketing doit démontrer que nos produits s’inscrivent dans une démarche de santé publique et d’amélioration du système de santé. Cela demande une créativité poussée et une vision transversale. Le payeur est un acteur important de notre business model. Le développement de nos médicaments, des produits de haute technologie, est très onéreux. Sans subvention du système de santé, le coût de nos traitements serait inaccessible au plus grand nombre.
Quel est l’impact de ces évolutions sur les profils recherchés pour la fonction ?
D. F. : Désormais, plus que la compréhension du message scientifique, la notion de service, la capacité à appréhender le marché et le système de santé, la réactivité, un regard neuf sur nos cibles, sont nécessaires pour définir et déployer des approches et services innovants. Nous nous renforçons dans tout ce qui à trait au e-marketing et aux approches multicanaux ; et à la veille marketing en tenant compte des évolutions du système de santé. P. M. : Le marketeur que nous recherchons est ouvert d’esprit, ingénieux et créatif. Moins il est formaté « santé », mieux c’est. Il nous apporte une vision nouvelle, dans une approche médicoéconomique appréhendant les enjeux politiques, économiques et sociétaux du système de santé.
A. D-F
Contact :
www.bayerhealthcare.fr
www.mybayerjob.com
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