Une récente étude publiée par Comparis et le magazine suisse NZZ Am Sonntag révèle que les femmes seraient plus victimes de l’inflation que les hommes. L’exemple avancé : en 20 ans, les prix des vêtements ont augmenté de 0,3 % pour les hommes et de 6,51 % pour les femmes. Quelles sont les origines de la pinkflation et quelles sont ses conséquences en pleine période de crise inflationniste généralisée ?
Habitudes d’achats des hommes vs ceux des femmes : les origines de la pinkflation
La pinkflation serait une déclinaison de la pink tax : non seulement les produits pour femmes sont, en général, plus chers mais ils subiraient aussi plus l’inflation. Toutefois l’étude de Comparis ne porte que sur les vêtements (c’est un produit pour lequel la segmentation par genre est faite de manière systématique, il est donc plus facile d’avoir des données).
L’article de NZZ, repris par de très nombreux media français, avance que cette pinkflation aurait pour origine « une différence cruciale entre les sexes : les femmes sont prêtes à dépenser beaucoup plus d’argent pour la mode que les hommes. ». On parle en marketing d’« élasticité des prix ». Nous avons voulu le vérifier dans la littérature scientifique : les marques s’appuient-elle sur des données sérieuses pour faire peser cette inégalité ou sur des stéréotypes ? Concernant la mode, une seule étude a été publiée en 2005 sur des consommateurs et des consommatrices des Etats-Unis. Elle met en évidence que les hommes et les femmes sont tout aussi sensibles à la hausse des prix (qui les conduit à moins acheter). Pour d’autres études comme celle sur les produits sains, parue 2008, on trouve une tendance inverse : les hommes sont plus facilement manipulables. Une dernière étude de 2022 portant sur les cigarettes montrent que les hommes et les femmes sont également sensibles à l’élasticité des prix. Le choix d’augmenter les prix des vêtements des femmes plus que ceux des hommes repose donc sur un stéréotype. En s’en départissant, les marques pourraient finalement faire peser la même inflation sur les hommes et les femmes sans impacter leurs ventes.
Les conséquences de la pinkflation
Les marques portent une responsabilité sociétale lourde en faisant le choix d’une inflation à deux vitesses sur le secteur de l’habillement. En effet, les femmes sont déjà moins payées que les hommes pour leur travail rémunéré et elles consacrent plus de temps au travail non rémunéré (tâches domestiques, éducation des enfants). En outre, une étude allemande de 2021 montre qu’en situation d’inflation, ces inégalités femmes-hommes tendent à s’accentuer. Si, en plus, les marques, sous prétexte de segmentation du marché, participent à la discrimination des femmes avec une pinkflation (ajoutée à la taxe rose), la situation deviendra encore plus critique. A l’heure où beaucoup de marques s’interrogent sur l’opérationnalisation d’un marketing responsable, le mix prix apparait comme une excellente opportunité d’aligner son marketing avec ses valeurs.
L’auteur est Magali Treholan, enseignante-chercheuse, South Champagne Business School
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