Les métiers du marketing digital sont à l’image de leur secteur, agiles, mouvants, évolutifs…
La course effrénée aux investissements médias ces 10 dernières années et la croissance des budgets marketing perpétuellement à la hausse ont contribué au retour du contenu comme étant une colonne vertébrale des stratégies marketing et communication. Le digital, au regard de la multiplicité des supports, mais également de la vélocité des contenus à produire a convaincu la plupart des entreprises de réinternaliser les talents et de reprendre le « lead » sur la création de contenu.
Il n’est donc pas étonnant que nous assistions aujourd’hui au développement de nouveaux métiers liés à la création de contenus dans les équipes marketing digital.
De la variété des contenus à leur vélocité
Initialement, nous pensions « contenu » et donc création d’éléments textuels, mais la création de contenu est aujourd’hui plus large et celui-ci revêt plusieurs visages.
L’avènement des réseaux sociaux et leur multiplication, la nécessité de créer des contenus originaux propres aux codes de ceux-là, les impacts du contenu sur le référencement naturel, la création de contenus propre à certains supports comme des landing Pages, des blogs d’actualités, des chaînes YouTube, des bannières publicitaires dans des stratégies d’affiliation, nous amènent à repenser la création de contenus dans les stratégies marketing.
Nous voyons apparaître, ici et là, des annonces pour des postes de content manager dont la mission principale est la gestion, la création, le déploiement et l’analyse de l’impact des contenus sur les différents supports auxquels celui-ci aura été exposé. Les métiers du contenu sont donc bien loin aujourd’hui de la simple compétence (mais compétence fondamentale) de « savoir écrire ».
La création de contenu, en 2017, demande également des compétences en photographie, retouche, prise de vue vidéo, montage, archivage et normalisation des fichiers, élaboration d’interfaces permettant la mise à disposition des contenus aux différentes directions métiers… le content manager est en passe de devenir une fonction support quand il n’est pas internalisé directement dans les équipes marketing et communication.
Le contenu est roi, c’est aussi un R.O.I.
La création de contenus est donc devenue reine dans l’entreprise, mais celui-ci doit également avoir un retour sur investissement. C’est une logique que nous avons vue s’étendre dans les années 2012-2014 avec une volonté de nombreux annonceurs de diminuer leurs investissements médias en « Paid » (audience/trafic achetée), et de privilégier les actions d’Inbound Marketing* afin d’améliorer la qualité du trafic entrant, mais également de limiter le taux de rebond. L’analyse des différentes metrics a donc suivi ! En résumé, il s’agit désormais de privilégier la création de contenus permettant l’optimisation de son référencement naturel et de générer plus de valeur, à la fois pour la marque, mais aussi pour le visiteur.
Le triptyque classique que nous connaissons, le Paid, le Owned (ce que la marque dit d’elle même grâce à son contenu) et le Earned (ce qui se dit sur la marque via son audience) n’est donc plus aussi équilibré avant. Le Owned et le Earned, ont repris en grande partie le pouvoir dans les stratégies marketing et communication. C’est ainsi que le contenu est devenu une pierre angulaire dans toutes les actions de marque.
La Vidéo, star des contenus !
La vidéo apparait dans 14 % des résultats de recherche sur le Web et déclenche l’acte d’achat chez presque 73 % des internautes (Source Visiplus). L’ignorer revient à ne pas exister !
Créées par la marque ou directement par le consommateur lui-même, les stratégies visant à l’exploitation de la vidéo permettent de doper la croissance de ses résultats et offrir une expérience de vente plus « participative ».
Les formations doivent s’adapter
Finis donc les cours de création de contenu où le texte avait une place prépondérante. Par exemple, à l’IIM (Institut de l’Internet et du Multimédia) nous travaillons l’aspect textuel du contenu dans les cours de référencement naturel où il convient de maîtriser à la fois la partie technique du référencement, mais également la notion de bien savoir écrire pour être référencé correctement. Les autres aspects comme la vidéo, la photographie, les stratégies de viralisation, sont travaillés dans des cours plus spécifiques comme notre semaine annuelle des Buzzies Awards, un grand challenge autour du buzz.
*Stratégie marketing visant à faire venir le client vers soi plutôt que d’acheter son trafic entrant.
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