Parler de marketing responsable sonne souvent comme un oxymore. Le terme « marketing », empreint d’une forte connotation de sur-consommation, semble incompatible avec la préservation de l’environnement. Pourtant, à côté du « greenwashing » consistant pour les marques à se donner une image éco-responsable infondée, des entreprises ont intégré la question environnementale au cœur de leur démarche. Evoquons ici les véritables enjeux du marketing responsable…
Un rappel, qu’est-ce, au fond, que le marketing ?
La plupart des définitions du marketing se rejoignent sur le fait qu’il doit notamment soutenir des offres qui ont de la valeur pour les acheteurs. Cette notion de proposition de valeur est un élément-clé du marketing contemporain. Que recherchent les consommateurs lorsqu’ils acquièrent tel produit ou service ? La satisfaction d’un besoin primaire ? Une reconnaissance sociale ? L’affirmation de principes de vie ou la quête de sens comme cela est majoritairement le cas pour les achats locaux, par exemple ? Et comment les marques peuvent-elles répondre au mieux à ces attentes ?
Un nombre croissant de consommateurs « conscients »
Si la consommation reste majoritairement matérialiste, avec une quête toujours forte de construction d’image notamment au travers de l’achat de marques, de nouveaux comportements d’achat, plus conscients de l’impact environnemental, se développent, exacerbés par une pression croissante des normes et lois dans ces registres qui imposent aux entreprises de reconsidérer leurs offres.
Ainsi, la France devient, en 2019, avec 1,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires contre 100 millions en 2013, le premier pays du vrac (source : Businessfrance). Aujourd’hui, plus de 70 % des Français veulent consommer de façon responsable et 80 % sont satisfaits d’acheter un produit local (source : Statista 2020). De nouveaux modèles d’échanges ou de locations d’équipements prennent leur essor tout comme la vente de produits de seconde main. Plus d’un Français de 28-23 ans sur deux a déjà acheté des vêtements ou accessoires d’occasion (source : Diplomeo, 2019).
Le véritable enjeux du marketing responsable : faire du plus avec du moins et tout repeindre en vert ou aller plus loin ?
Moins d’emballages, moins de plastique, moins d’ingrédients nocifs, des formules plus naturelles, et des efforts, certes, mais aussi du vert à outrance, sur les emballages ou les logos pour montrer un engagement écologique, parfois loin de la réalité, est-ce donc cela le marketing responsable ? Non. De nombreuses marques usent du « greenwashing » pour reverdir leur image sans revoir le fond de leur démarche, mais ces dernières années ont aussi vu se développer des marques intrinsèquement portées par des objectifs de réduction de leur impact environnemental.
Certaines entreprises ont intégré la responsabilité environnementale dans leur ADN
C’est ici que réside la clé du marketing responsable : être en phase avec les valeurs et la culture de l’entreprise. Cela suppose un engagement à long terme, une réflexion transversale allant des étapes amont de construction des offres jusqu’à leur fin de vie et, plus largement, un questionnement global sur la responsabilité sociétale de l’entreprise. Car l’identité durable ou responsable d’une marque ne sera cohérente que si elle est portée et relayée par l’ensemble de ses acteurs et points de contact. Si une marque d’agroalimentaire communique sur la réduction de ses emballages mais qu’au même moment des images de maltraitance animale fuitent de ses chaînes de production, c’est toute sa crédibilité qui s’envole et la confiance de ses consommateurs avec. Ainsi, certaines entreprises multiplient les efforts sur tous les plans : d’abord, avec un engagement ferme de la direction et la formation du personnel aux enjeux environnementaux, mais aussi une stratégie d’innovation mobilisée en ce sens, l’éco-conception des produits, des réflexions sur les filières d’approvisionnement, la chaîne logistique et les processus de fabrication, des actions concrètes en faveur de la préservation de l’environnement et bien d’autres encore qui vont irriguer toute l’entreprise. Le marketing va alors mettre en avant de réels engagements mais aussi informer voire éduquer les clients à une consommation plus responsable… jusqu’à leur dire, peut-être, comme dans une célèbre campagne de la marque Patagonia : « (Si vous n’en avez pas besoin) N’achetez pas cette veste »
L’auteur est Dr. Laurence Fort-Rioche, Directrice du parcours Environnement et Management de la Transition et coordinatrice des cours de Marketing Responsable, Professeure Associée au Département Marketing
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