Le directeur EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) est responsable de l’activité de son groupe à l’échelle d’un tiers de la planète, couvrant 50 pays ! Pour définir une stratégie, coordonner son déploiement et l’optimisation des processus, il lui faudra marier ouverture culturelle, expériences internationales et de terrain.
D’où vient ce découpage ?
« Le découpage en régions est une tradition américaine », note Ludo Van der Heyden, professeur à l’INSEAD. Grouper le Moyen-Orient et l’Afrique avec l’Europe relève de l’idée américaine que les européens, du fait de leur histoire commune avec les pays de ces régions,ont une meilleure compréhension de leurs cultures et donc de leurs marchés. « La logique est celle de la proximité géographique, ajoute Béatrice Collin, professeur à ESCP Europe. Dans les entreprises mondiales, il est important de pouvoir travailler ensemble à distance : or, la zone EMEA est sur le même fuseau horaire, cela facilite les contacts et les déplacements. »
Est-il toujours pertinent ?
Tout marché est différent, et il faut bien le connaître pour en cibler les segments. « La zone EMEA est redécoupée en zones ayant plus de sens pour les approches commerciales et marketing, explique Ludo Van der Heyden. On trouve sous la responsabilité du directeur EMEA, des responsables Europe du Sud, Europe du Nord, Afrique du Nord, Moyen-Orient, Afrique ; voire des responsables par pays. »
Vers un nouvel équilibre des forces régionales
La pertinence dans un monde compétitif est celle du volume des affaires. « Le management n’est pas proportionnel au business ou aux résultats, mais à la valeur ajoutée, prévient Ludo Van der Heyden. Le top management alloue son temps aux business en croissance. Aujourd’hui, ils sont plus du côté du Moyen-Orient qu’en Europe. » L’approche organisationnelle de la direction EMEA se redessine et s’affine en réponse aux évolutions économiques.
Un découpage pertinent pour les processus
Les fonctions transversales, ancrées dans le processus, peuvent être optimisées à l’échelle régionale. Le directeur EMEA est donc souvent en charge des SI, du contrôle de gestion, de la finance. « Dans ces domaines les facteurs culturels n’entrent pas en compte, les socles communs sont l’organisation et les processus », confirme Béatrice Collin. Cela vaut aussi pour l’organisation stratégique de la supply chain à partir des sites de production de la zone et le reporting des plans, budgets et résultats auprès de la maison mère.
Un support pour la coordination des marchés
Le directeur EMEA définit et coordonne les objectifs commerciaux, les stratégies marketing et des opérations de la zone. Ils sont ensuite déclinés par marché. « Il y a une forme d’émancipation des marchés, une demande d’approche différentiée et adaptée à chaque réalité culturelle ; surtout dans les pays dits à contexte culturel fort, souligne Ludo Van der Heyden. C’est le rôle du directeur EMEA de coordonner les politiques régionales. développement des compétences, et mutualise les meilleures pratiques et approches des filiales sous sa responsabilité.
Le profil du directeur EMEA
L’EMEA est une zone à très forts enjeux économiques pour les entreprises compte tenu de son développement actuel (Moyen-Orient, Turquie, PECO, Balkans) et potentiel (Afrique Noire). « Le directeur EMEA couvre 1/3 du monde ! résume Béatrice Collin. Ce n’est pas un poste que l’on confie à n’importe qui. Le directeur est très expérimenté, il a un profil international, a déjà travaillé dans la zone, connait très bien son groupe. Il est nécessairement ouvert, parle plusieurs langues car il aura à faire travailler ensemble de gens de cultures et pays très divers. »
A. D-F
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