« Data driven marketing », « Sales Intelligence », « Business Data Analytics », « Leads », « Social selling » les nouveaux “Anglicism’s “ ne manquent pas pour décrire le quotidien de nos entreprises et la révolution de la transformation digitale qui s’y opère. Dans ce contexte, le rôle de chacun : Directeur marketing et Directeur Commercial, évolue. Fragilités révélées ou opportunités de collaboration ?
Directeur Marketing et Directeur Commercial, « des frères ennemis » ?
Les a priori persistent dans l’imaginaire collectif et aussi parmi les jeunes générations. En effet qui n’a pas entendu les oppositions suivantes ou même participé à les propager ? Le bureau contre le terrain… La filière élitiste contre la filière pragmatique… La réflexion contre l’action…
Certes les missions diffèrent. De manière schématique et académique, le « Marketing » élabore la stratégie marketing et assure sa mise en œuvre opérationnelle et le « Commercial » définit la stratégie commerciale, l’applique et anime son équipe de « vendeurs ». L’un réfléchit en amont et l’autre œuvre en aval.
Mais ces missions respectives permettent le développement de l’activité de l’entreprise par la création de valeur en accord avec la stratégie globale.
Une collaboration interne au service de la réussite globale !
La réussite de l’entreprise suppose une collaboration entre ses deux fonctions non plus opposées mais complémentaires. Finie la lutte Marketing – Vente !
Les entreprises qui regroupent ces deux grands métiers dans une même direction l’ont bien compris. Mais elles sont encore peu nombreuses. Les organisations peinent encore à bouger.
Cette collaboration doit donc s’entendre sous un jour nouveau. En effet, ces directions communes font face à de nouveaux enjeux avec le développement exponentiel de l’information. L’adage « un homme averti en vaut deux. » prend toute sa mesure dans l’environnement actuel.
L’information, clé de la performance commerciale…
L’information constitue une véritable opportunité pour les entreprises dans la démarche commerciale pour identifier des prospects, générer des « leads », répondre aux attentes des futurs clients, conclure des affaires, développer les ventes.
Il faut exploiter toutes ces informations qu’elles soient internes à l’entreprise ou issues d’Internet, des réseaux sociaux, des bases de données…
Qui pour utiliser et exploiter l’information ?
La complémentarité Marketing – Commercial prend tout son sens. Si la collecte et le stockage des données relèvent d’un bon Système d’Information, leur analyse va être confiée à la direction marketing et leur exploitation à la direction commerciale !
Deux missions illustrent cette complémentarité.
Le déploiement d’un CRM efficace permet de mieux connaître le client en amont de la phase commerciale. Et de suivre tous les clients depuis l’identification du prospect jusqu’à la prise de commande en passant par la traçabilité des visites.
La diversification des marchés et le développement des circuits de vente s’appuient sur une analyse conjointe des marchés potentiels, une stratégie de conquête des circuits et sa mise en œuvre.
Les acteurs devront développer une plus grande polyvalence en maîtrisant des compétences transversales liées aux deux fonctions.
La performance commerciale, désormais initiée par le marketing et nécessairement concrétisée par le commercial scelle cette collaboration. Mais Directeur Marketing et Directeur Commercial ne deviennent-ils pas conjointement dépendant d’un nouveau « Directeur de l’Information » ?
Virginie Ferrouillat est Responsable Filière en Apprentissage « Négociation et Management des Affaires »- de l’EMLV – Ecole de Management Léonard de Vinci – Paris La Défense
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