Auparavant perçu comme une fonction de support à la vente, le service marketing est désormais au service de la stratégie au sein de nombreuses entreprises. Décryptage de ce mouvement avec Mathieu-Claude Chaboud, professeur associé en marketing à BSB.
Mathieu-Claude Chaboud observe un réel changement de fonctionnement dans les entreprises, depuis de nombreuses années déjà. « La tendance actuelle, c’est l’absorption du pôle commercial par le marketing. »
Mais, pour le professeur de marketing, cette tendance n’est pas encore généralisée du fait de vieilles croyances sur la fonction commerciale. « Nous retrouvons beaucoup de structures avec un directeur marketing et un directeur commercial. Les entreprises qui ont ces deux fonctions séparées ou qui imaginent le marketing comme étant une aide au commerce, ont une vision archaïque. Cela provient d’un constat erroné qui consiste à dire que le marketing coûte de l’argent alors que le commercial en rapporte. »
Le directeur marketing, pilote de la performance commerciale
Le directeur marketing est celui qui, de manière naturelle, doit être en charge du pilotage commercial, comme l’observe Mathieu-Claude Chaboud : « dans un contexte de concurrence exacerbée, les entreprises mènent un véritable combat pour vendre leurs produits. Lla nouvelle philosophie du marketing, c’est de se dire : « on arrête d’essayer de vendre ce qu’on fabrique, on essaie de fabriquer ce qu’on pourra vendre ». C’est justement le rôle du marketing de répondre aux attentes du consommateur. Ainsi, si le travail de marketing est bien mené, le produit se vendra. »
Le directeur marketing, directeur de la stratégie
Le directeur marketing a de plus en plus une fonction stratégique au sein des entreprises. « Dans les plus grands groupes, le marketing s’est déplacé à l’intérieur de l’organigramme. ON voit de plus en plus de directions marketing et stratégie se former comme chez Microsoft et Airbus. La stratégie donne son ordre de marche au marketing, et transfère par conséquent sa dimension stratégique à la fonction marketing », explique Mathieu-Claude Chaboud.
Un besoin de collaboration entre marketing et commercial
Même si le marketing absorbe le commercial, ce dernier pôle n’est pas amené à disparaître. Selon le professeur de marketing de BSB, la collaboration entre les deux services est un point essentiel dans le succès de l’entreprise. « Il faut une coordination entre le pôle marketing et les fonctions de promotions, au sens large du terme. Les directeurs commerciaux appliquent les préconisations du service marketing et font remonter les précieuses informations du terrain sur les attentes et besoins des clients. Ce dialogue permanent entre les deux services est nécessaire. »
Mathieu-Claude Chaboud va plus loin. Pour lui, les deux services de l’entreprise demeurent interdépendants : « en b to c, la fonction marketing sera celle qui fournira les études de marché et qui aura une information plus globale. En revanche, en b to b, le commercial aura une information du terrain et donc de plus grande qualité. »
Malgré tout, même si les deux services collaborent, pour le professeur de BSB, l’entreprise doit promouvoir le directeur marketing directement au sein de l’équipe dirigeante afin d’assurer sa pérennité.
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