Un monde nouveau, désirable et viable, est en train de naître. Il appelle les marques à changer en profondeur, pour viser un impact sociétal et environnemental neutre, puis positif. Réussir cette transition impose un souffle nouveau en communication, en création, en marketing, en digital, en médias… Un souffle immense, que portent les jeunes générations natives de cette nouvelle époque. Et si la communication devenait le principal accélérateur d’impact positif ?
Pour ce nouveau monde plus authentique, a-t-on vraiment encore besoin de ‘com’ ?
Historiquement, la communication, la publicité ont été mobilisées pour accélérer la croissance de la consommation et de l’équipement des ménages, celle des entreprises… L’ère du ‘progrès’ par la mécanisation et le productivisme. Ce modèle est désormais clairement obsolète, et appelé à changer rapidement. Et justement, nos modes de vie, de production ne changent pas assez vite par rapport à l’urgence climatique. Nous ne réduisons pas suffisamment nos impacts négatifs, et ne développons pas assez massivement ces nouvelles pratiques neutres ou à impact positif. Or faire prendre conscience, faire évoluer les attitudes, générer de nouveaux comportements, c’est l’essence même de la communication. Nos disciplines ont les objectifs qu’on leur donne. Le monde d’après, plus responsable et vertueux, a tout à gagner à utiliser les savoir-faire en matière de communication, de création, de marketing, de digital, de médias traditionnels ou sociaux, etc. Au service de son succès.
Pour une marque, en quoi communiquer sur son impact est-il différent ?
Pour ces entreprises et ces marques volontaristes, qui ont déjà choisi le camp de l’impact positif, l’accomplissement d’actions concrètes significatives est le préalable à toute communication. Pas de déclaration d’intention : des faits, des actions, des preuves. En complément, l’écoute et l’échange avec les publics, voire la transparence, sont de mise pour être crédible et écouté. Ces entreprises, ces marques, se retrouvent de fait souvent très actives sur les médias sociaux, qui sont des médias ‘horizontaux’, de la vie de tous les jours, et ouverts aux réactions. Vu ce mouvement de fond, pas mal d’annonceurs professionnalisent et internalisent ces fonctions de responsables médias sociaux. Ce qui fait d’ailleurs un bel appel d’air pour nos diplômé.e.s !
Et sur les moyens de mise en œuvre des campagnes, est ce que ça change ?
La mesure de la trace carbone des actions de communication est expérimentée. Elle va être normée et généralisée par la profession. La nouvelle génération de communicant.e.s démarre directement dans son métier avec de nouvelles approches plus sobres et plus responsables ‘by design’, des campagnes éco-conçues. Idem pour la recherche de l’inclusion de tous les publics, et la dimension éthique, qui se systématisent.
Cette transition de la communication, c’est pour quand ?
Elle est déjà là ! Depuis deux ans, les métiers de la publicité et de la communication ont visiblement accéléré leur mutation. La mise en place des ‘Contrats climat-publicité’ et l’édition 2022 du ‘Guide de la Communication Responsable’ par l’ADEME côté pouvoirs publics, ou côté entreprises et professionnels, la montée en charge du ‘programme FAIRe’ de l’Union Des Marques, et le lancement en 2023 de ‘l’Observatoire de la communication à impact positif’ par la Filière Communication, l’UDM et l’ARPP sont quelques exemples parmi les nombreuses initiatives et signes récents de cette accélération.
Bien utilisée sur ces nouvelles missions, la communication peut se révéler le meilleur moyen de faire changer plus rapidement nos envies et nos actes. Ma conviction est que nos métiers deviendront l’accélérateur principal de la transition sociétale et écologique. S’en saisissent celles et ceux qui veulent absolument du sens et de l’impact positif.
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