[Expert IDRAC] rôle et fonction du Manager Commercial

Chez Amazon, les réunions se font avec une chaise vide : celle du client. Pour le patron, Jeff BEZOS, cette chaise est le moyen que ses équipes n’oublient pas la priorité de l’entreprise : la satisfaction client. Plus instructif qu’une chaise vide, le manager commercial est la voix du client au sein des réunions stratégiques. Rencontre avec celui ou celle qui murmure au leader les informations indispensables à ses choix stratégiques.

VP Sales, Directeur.trice commercial, responsable des ventes : qui a voix au chapitre ?

La fonction commerciale est un soutien stratégique fort pour le dirigeant. Ok, mais de qui parle-t-on ? VP Sales, directeur commercial, responsable grands comptes, chargé de clientèle, tous n’ont pas l’attention du décideur. Là se trouve la nuance la plus importante : le rôle contributif que doit nécessairement assurer la fonction commerciale à la stratégie n’est pas du ressort des mêmes personnes dans toutes les structures. Tout en gardant à l’esprit que les nuances sont nombreuses, l’on peut considérer le résumé suivant :

• Dans les PME, le chef d’entreprise assure souvent aussi le rôle de directeur commercial, il opère donc seul la remontée d’informations commerciales pour ses prises de décisions stratégiques
• Dans les ETI, le directeur commercial, en lien direct avec les équipes de vente, participe à la construction de la réflexion stratégique aux côtés du dirigeant
• Dans les grandes entreprises, le Vice-Président des ventes, animant ses directeurs commerciaux, souffle à l’oreille du leader les orientations stratégiques adéquates

Maintenant que vous avez saisi la nuance, considérons le directeur commercial et le Vice-Président des ventes sous le terme générique de manager commercial.

#OldSchool : le manager commercial applique à la vente la stratégie de l’entreprise

Les consultants et les écoles de commerce l’ont répété ces dernières décennies : le manager commercial est celui qui applique la stratégie d’entreprise aux activités commerciales. Dans cette vision, le manager n’est clairement pas là pour participer à la décision. Il applique. Ok Boomer… C’est bien sûr toujours le cas aujourd’hui, le manager commercial définit, en fonction de la stratégie d’entreprise :

• L’organisation de ses équipes
• Les modalités d’accompagnement et de formation
• La rémunération des collaborateurs
• Les processus du cycle de vente
• Le Sale Stack
• Les objectifs commerciaux

Mais les entreprises changent. Aujourd’hui, le Manager Commercial est un acteur clé de la réflexion stratégique. Cette mission est relativement récente. Pour Richard COMPTE, Vice-Président des DCF (Dirigeants Commerciaux de France) : « Le manager commercial est celui qui a mis le plus de temps à rejoindre les comités de direction, bien après des fonctions comme la finance, les ressources humaines ou le marketing. Pour beaucoup d’entreprises, ce n’était pas une évidence. ».

Top 5 des raisons qui font du Manager Commercial un acteur clé de la stratégie d’entreprise

Loin de se contenter d’appliquer la stratégie, le Manager Commercial d’aujourd’hui participe activement à sa construction. Voyons 5 raisons qui expliquent pourquoi le Manager Commercial a désormais l’attention des leaders lorsqu’il s’agit de stratégie d’entreprise.

Il était là le premier. Lorsqu’elle se crée, se positionne sur son marché ou se restructure, l’entreprise commence souvent par s’armer d’une fonction commerciale. Les commerciaux et leur manager sont parmi les tous premiers à peupler une entreprise, besoin de chiffre d’affaires oblige. Ils en ont donc une connaissance plus fine que les autres fonctions support qui rejoindront la firme au fil de son développement.
Il est une femme ou un homme d’influence et de réseaux. Le manager commercial sait convaincre, c’est la base de son métier. Cette compétence lui est très utile lorsqu’il s’agit de défendre un point de vue au sein d’un comité de direction. Ajoutez à cela qu’il maitrise à merveille les réseaux relationnels et sait en user pour capter des informations utiles à son entreprise ou à son argumentaire et vous avez là un orateur très bien informé. Un manager très utile à tout chef d’entreprise qui souhaite construire et expliquer sa stratégie d’entreprise.
Optimiste, il voit le verre à moitié plein. « Le manager commercial amène du positif aux réflexions stratégiques car il voit le potentiel de chiffre d’affaires. Il pense au développement avant tout alors que d’autres fonctions commenceront par parler des coûts » explique Richard Compte. Le Manager commercial est porteur d’optimisme, c’est le meilleur allié du leader lorsqu’il s’agit d’envisager le développement de l’entreprise.
Il est en contact direct avec les clients. Le manager commercial est celui qui connait le mieux les clients. Alors que les modes de consommation évoluent vite, les entreprises comprennent l’importance de la vision du client pour opérer des choix stratégiques alignés avec les attentes immédiates des cibles. Le manager commercial joue là son rôle le plus important : celui de remonter au leader les informations en provenance des clients. Cela est d’autant plus vrai que le manager commercial rencontre personnellement les clients les plus stratégiques et les plus importants de l’entreprise, ceux dont les commandes peuvent décider de l’avenir de la firme. Le dirigeant mettra un point d’honneur à écouter le manager commercial, celui qui fait le chiffre d’affaire de sa structure.
Il passe plus de temps avec ses concurrents qu’avec ses collègues. Le manager commercial est quotidiennement en contact avec son marché, il connait donc mieux que personne ses concurrents. Pour le leader, le manager commercial est celui opère la veille concurrentielle la plus fine, celle qui porte sur les pratiques opérationnelles et les retours réels des clients. Bref, celle qui compile des informations introuvables dans les communications institutionnelles ou les sites web des concurrents.

Manager commercial : sur quels sujets ramener sa fraise ?

Maintenant que vous savez pourquoi le manager commercial est un allié de poids pour le leader, il reste une question : sur quels sujets peut-il donner son avis ?

Quelles sont les attentes du marché ? Quels produits lancer ? Quelles gammes de service réduire ? Fort des informations qu’il compile au gré des rendez-vous client, le manager commercial est armé pour traiter ces questions importantes.
Quelles cibles adresser ? Adresser la mauvaise cible ou pire, en laisser une de côté, c’est l’assurance de laisser du CA à la concurrence. Le manager commercial est l’interlocuteur clé pour définir les clients de la firme.
Quels prix pratiquer ? Question cruciale, le sujet du prix est lié à celui de la marge et donc de la rentabilité. Maitrisant les attentes des clients et les pratiques des concurrents, le manager commercial sera de bons conseils lorsque le chef d’entreprise devra figer les tarifs.
Quelle production lancer ? Puisque l’on ne fabrique quasiment plus que ce qui est vendu, les niveaux et les modalités de production sont de plus en plus définis de concert avec le manager commercial.

Vente et marketing : frères ennemis ?

Les décisions décrites dans ces lignes relèvent pour vous du marketing et non de la fonction commerciale ? Longtemps séparées, sachez que ces deux fonctions sont de plus en plus rapprochées au sein d’un service unique, en témoignent les postes « VP Sales & Marketing » que rassemblent désormais les comités de direction. Xl Airways, Intel ou encore ADP (logiciels RH) ont fusionné leurs postes de vice-président Sales et Marketing.
Principal avantage d’un service unique pour le leader : garantir une vision du client unifiée. Imaginez que vous deviez organiser des réunions régulières entre vos services marketing et commercial dans le seul but de vous assurer que ces deux fonctions aient bien la même vision du client… C’est ce à quoi fut contrainte la dirigeante de la branche française d’une grande entreprise néerlandaise d’électroménager !

L’entreprise de demain : tous commerciaux ?

Terminons sur une approche de plus en plus répandue dans les entreprises de service, notamment technologiques : la fonction commerciale est diffuse, assurée par tous les collaborateurs au profil « business ». Jérôme SOLEYMIEUX, DG de COJECOM, agence de marketing digital, a structuré son entreprise en suivant cette approche organisationnelle. Il explique : « Aujourd’hui, nos clients exigent un interlocuteur unique. Nous n’avons plus de commerciaux qui prospectent, vendent puis passent la main à la production. Nous avons des Account Manager qui gèrent l’ensemble de la relation client, de la vente au feedback en passant par la production et le suivi. »

On ne parle plus de commerciaux centrés sur l’action de vente mais de business developers ou d’account managers aux fonctions plus vastes bien que toujours centrées sur la relation client (marketing, vente, production, suivi, fidélisation). Cette mutation est rendue indispensable par l’exigence croissante des clients et une concurrence de plus en plus exacerbée. Ces deux facteurs, majeurs parmi d’autres, imposent aux entreprises d’organiser leurs équipes pour capter le feedback client en temps réel et pouvoir ainsi s’adapter le plus rapidement possible aux mutations du marché. En d’autres termes, le mode projet adapté à la fonction commerciale.

Pour les ajustements opérationnels, les équipes n’ont plus besoin de se référer à leurs supérieurs, elles sont autonomes.

Cela modifie profondément la fonction du manager commercial et donc la relation du leader à la vision client nécessaire à sa réflexion stratégique. « Je n’ai plus de directeur commercial mais des responsables de Business Unit aux responsabilités bien plus larges. En tant que dirigeant, je capte le feedback de mes clients via des focus groupes clients, les remontées sont plus directes. C’est indispensable car nous devons nous ajuster souvent et très rapidement. La remontée d’information en interne, via les managers n’est pas suffisante car l’on s’exposerait à un risque d’interprétation et donc de modification des données » précise Jérôme Soleymieux.

Demain, tous commerciaux ? Une approche à nuancer, Cojecom a par exemple conservé une « cellule d’acquisition », un service dédié à la prospection et à la détection des besoins clients, le nerf de la guerre et le point de départ de toute croissance ! Une chose est sûre : qu’il se nomme Directeur commercial, VP Sale, Key Account Manager ou Directeur de Business Unit, le manager commercial aura toujours l’attention du leader pour une raison simple : c’est lui qui fait le CA de l’entreprise et par là même, en assure la rentabilité.

L’auteur est Alexis Lejolivet, Responsable de l’Innovation Pédagogique IDRAC Business School, Directeur de l’ICL (Institut de Commerce de Lyon)