Intégrer le groupe britannique JLR (Jaguar Land Rover), c’est adopter les codes d’une Maison de luxe. En ligne de mire : exigence, expériences clients uniques et prise en compte des enjeux de durabilité pour faire de la marque l’ambassadrice du luxe moderne et durable. Une stratégie pilotée en France par Philippe Robbrecht (Université libre de Bruxelles 00), Président et Directeur Exécutif de JLR France. Interview.
Plus qu’un constructeur automobile, le groupe JLR se positionne comme un acteur du luxe à part entière. Une ligne définie en 2021 dans sa stratégie Reimagine qui repositionne le groupe JLR comme le créateur agile des véhicules et services de luxe les plus attractifs au monde pour les clients les plus exigeants. « Le but de cette nouvelle stratégie est d’apporter une réponse plus pointue à nos clients dans un souci de désirabilité pour chacune des marques du groupe » introduit Philippe Robbrecht. Dans le prolongement, l’entreprise a dévoilé en 2023, sa nouvelle identité en transformant son nom Jaguar Land Rover en Groupe JLR et en mettant en avant ses marques Range Rover, Defender, Discovery et Jaguar via une approche par maison de marques.
« Vivre la marque »
Dans une industrie automobile actuelle en plein bouleversement – à l’image du passage à l’électrique – JLR entend donc offrir à ses clients un univers de marque et des services portés par une image et une réputation construites depuis près de 80 ans. « Avoir un univers de marque est devenu essentiel dans le monde dans lequel on vit, assure Philippe Robbrecht. Avec le Covid-19, la digitalisation a fait un bond de 10 ans en l’espace de deux années, nous obligeant à renforcer notre capacité de communiquer. Lorsque les clients nous rencontrent dans les showrooms, chez les concessionnaires ou lors d’évènements, l’expérience d’accueil fait vivre la marque et le lien des clients avec nos marques. Le digital engendre une certaine distanciation et il faut donc s’assurer qu’on arrive à leur faire toucher du doigt l’univers de la marque autrement. » Et cela passe par une expérience clients unique, qu’ils peuvent notamment vivre au sein des Range Rover Houses, villas ou chalets d’exception, entièrement redécorés pour accueillir les clients de la marque et souligner les codes de la Maison Range Rover. « L’architecture des lieux choisis et l’aménagement que nous en faisons permet à nos clients de retrouver les codes de design de nos dernières créations et d’identifier instantanément l’univers de marque, explique le directeur. Nous les y accueillons par petits groupes, ils peuvent y vivre une parenthèse de quelques heures à travers un déjeuner préparé par un chef étoilé ou une expérience animée par l’un de nos prestigieux partenaires autour de thématiques qu’ils affectionnent. Ils peuvent également y vivre une immersion de 24h en dormant sur place dans des conditions d’hôtels 5 étoiles. C’est vraiment du surmesure. Le but est de créer un havre de paix empreint de raffinement pour vivre différemment la marque. » Des évolutions qui se reflètent aussi dans les embauches au sein du Groupe JLR. « Jusqu’il y a peu, nous attirions des profils d’étudiants ingénieurs ou marketing passionnés d’automobiles. Aujourd’hui, ils postulent chez nous comme ils postuleraient chez Louis Vuitton, car ils retrouvent chez nous les codes d’une Maison de luxe. Nous sommes friands de ce genre de profils » affirme Philippe Robbrecht.
Lancement de six modèles 100 % électriques
La stratégie Reimagine de JLR inclut aussi des ambitions en termes de développement durable. « Nous sommes en pleine électrification des gammes. Dès 2025, Jaguar va être totalement réinventé et deviendra une marque 100 % électrique pour réaliser son potentiel sans égal. Au cours des cinq prochaines années les Maisons Range Rover et Defender accueilleront également six modèles 100% électriques, à commencer par le Range Rover Electric pour lequel une liste d’attente est déjà ouverte » Le groupe a également pour objectif d’atteindre le Net carbone Zéro d’ici 2039, avec des efforts réalisés sur les produits mais également sur l’appareil industriel. « Nous mettons en œuvre des technologies et modes de production vertueux d’un point de vue de la lutte contre le réchauffement climatique. L’idée est d’emmener sur cette voie l’ensemble des fournisseurs qui définissent notre écosystème, à travers un cahier des charges strict et sans compromis ». Dans la même lignée, JLR propose désormais des alternatives au cuir traditionnel, en le remplaçant progressivement par des matériaux techniques et synthétiques permettant de retranscrire le charme et la volupté du cuir sans problématique animal. « Nous sommes convaincus que la notion de sustainability concerne aussi les questions de diversité, d’égalité et d’inclusion : nous avons par exemple mené une première opération avec le magazine Têtu pour véhiculer certaines valeurs chères à la marque Jaguar. » Defender est également partenaire de la Croix Rouge international depuis plus de 70 ans et s’engage dans la protection de la faune sauvage en zones protégées. « Nous n’avons pas attendu un changement sociétal pour agir sur les questions de sustainability : c’est dans l’ADN de nos marques depuis 20 ans. »
« Faites-vous plaisir ! »
Soit presque autant d’années que le parcours de Philippe Robbrecht au sein de JLR, où il évolue depuis 2000. Il a commencé sa carrière en Belgique, son pays d’origine, avant de prendre plusieurs postes à l’international aux Pays-Bas, Allemagne, France, Luxembourg, Angleterre… S’il a gravi les échelons jusqu’à devenir président et directeur exécutif de JLR France, ce ne sont pas la promotion ou la rémunération qui ont défini son plan de carrière. « J’ai toujours fait mes choix de carrière en fonction de ce que j’aime faire. C’est à partir de là qu’on peut exceller. On consacre beaucoup d’heures à son travail et on ne tient pas longtemps si on n’éprouve pas de plaisir, assure-t-il. Moi j’ai toujours cherché des postes qui me développaient intellectuellement, qui me permettaient d’apprendre ». Un état d’esprit qui guide aussi son leadership. « Quand les gens sont heureux autour de moi, je suis aussi heureux. Je suis quelqu’un qui aime l’humain, qui aime travailler en équipe. Je donne aussi beaucoup d’autonomie à mes collaborateurs et la possibilité de travailler en confiance. » Son conseil de top manager aux jeunes diplômés ? « On peut ne pas avoir de lien hiérarchique et avoir beaucoup de leadership. Si l’on souhaite devenir manager, cela passe par des prises de responsabilités et de risques. Mais c’est surtout une question de choix et d’envie. Faites-vous plaisir ! »
JobBoard
La voie royale pour rejoindre JLR France ? Le stage ! « Nous accueillons une dizaine de stagiaires par an dans les différents départements de la société. Lorsque l’on souhaite recruter, nous cherchons parmi les anciens stagiaires qui ont fait leurs preuves. Cela nous permet d’avoir un pool de talents permanent. Sur 60 personnes au siège en France, un quart voire plus sont des anciens stagiaires. Le plus de JLR France ? La visibilité d’un groupe international qui permet d’évoluer en France mais aussi à l’étranger avec une facilité d’échange et de visibilité, du président aux stagiaires, qui libère les initiatives. »
Chiffres clés – FY 23/24
23-24 : 34,5 milliards d’euros de CA / 40 021 salariés monde / 60 salariés en France /Volume de vente monde 2023 : 420 584 unités / Volume de vente France 2023 : 8 800 unités
Contact : Sabrina Moreau, Head of People Partnering France : smoreau2@jaguarlandrover.com
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