[Innovation] Le meilleur coup marketing du 21e siècle ?

Peut-on encore innover en marketing ? That is the question ! « De fait, oui, car c’est l’ADN même du marketing, une discipline qui pousse, par essence, à adapter une offre à une demande. A minima, le marketeur s’adapte, au mieux, il innove », introduit Ivan Laurens, professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management. Mais au-delà de l’innovation, ne conviendrait-il pas mieux de parler de réinvention ? En effet, impossible aujourd’hui d’apprendre le marketing comme il y a 5 ans. Il ne s’agit plus de comprendre comment concevoir tel produit ou tel service pour faire de la croissance mais bien de penser le marketing avec son « avant » et son « après ». Une bonne idée qui ne ferait pas l’objet d’une réflexion globale intégrant tous les niveaux de l’entreprise est vouée à l’échec » indique Aurélie Dehling, professeure associée en marketing à KEDGE BS.

Digital & marketing : je t’aime moi non plus

Un écosystème qui ne peut plus se concevoir sans le digital. « Impossible de passer à côté de la mine d’or que représentent les données pour le marketing. De fait, l’intelligence artificielle a explosé les codes du marketing. En multipliant les points de contact (réels ou virtuels) du parcours client, elle génère des contenus automatisés de plus en plus ciblés et instantanés », poursuit-elle. Ciblage, interaction et hyper proximité avec les besoins des consommateurs et des prospects : l’IA aurait donc tout bon ! Mais il ne faudrait pas pour autant oublier l’humain. « On parle de plus en plus de transmarketing qui marque la synergie entre l’homme et la machine dans le but de tirer le meilleur parti des deux », précise Laurence Fort-Rioche, professeure associée en marketing à Rennes School of Business. Car tous les consommateurs n’ont pas forcément envie de parler avec un robot ! « Le registre de l’émotion reste fondamental, d’autant plus dans un monde où la dualité est permanente chez le consommateur. Une maman qui fait ses courses chez Biocoop n’hésite pas à acheter Kinders® sur Amazon pour l’anniversaire de ses enfants. »

Numérique, les tendances marketing à suivre

Outre le boom des contenus éphémères (stories Instagram, Snapchat…), les lives sur les réseaux sociaux, les recherches vocales sur mobile ou via les assistants vocaux de type Alexa ou Google Home ont le vent en poupe du côté des marketeurs. Autre tendance incontournable : la vidéo, résolument une valeur sûre. Pour preuve, Cisco prévoit que 80 % des contenus publiés sur le web  d’ici la fin de l’année soient des vidéos. Selon YouTube, la consommation de vidéos sur Internet double chaque année. De plus, 64 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit en ligne après avoir vu une vidéo en vantant les mérites. Enfin, les publicités vidéos représentent plus de 35 % de toutes les dépenses publicitaires en ligne et un tiers du temps passé en ligne par les internautes est dédié à regarder des vidéos. #MarketeurSerialWatcher

 Le boom des influenceurs

Le digital ou le terrain de jeu favori des influenceurs. Ils ont des dizaines (voire des centaines !) de milliers d’abonnés et postent des photos qui buzzent. Ils nouent des partenariats avec des marques qui devraient représenter, excusez du peu, 5 à 10 milliards de dollars avant la fin 2020. Mais suscitent-ils pour autant confiance et engagement chez les consommateurs ? « Les jeunes générations ne sont pas dupes : elles ont vite compris que les youtubers ou autres influenceurs du web sont rémunérés pour faire de la pub pour des produits qu’ils reçoivent gratuitement. Les consommateurs sont désormais  très informés, très exigeants et très versatiles. Si des influenceurs très en vue ont un pouvoir sur certaines cibles, ils restent très liés aux phénomènes de mode. Et du côté des marques, c’est un risque non négligeable. « On peut rapprocher cette dynamique de celle des ambassadeurs. Ils permettent à une marque de toucher rapidement et massivement sa ou ses cibles mais être trop attaché à une personnalité peut s’avérer épineux lorsque celle-ci fait l’objet d’un bad buzz », affirme Laurence Fort-Rioche. Neymar si tu nous regardes…

Et les micro-influenceurs ? Si leurs communautés sont plus restreintes, leurs campagnes ont un taux d’engagement de 60 % supérieur et poussent 6,7 fois plus les followers vers un comportement d’achat que les grands prescripteurs.

Be open !

Le digital c’est bien, mais finalement, rien ne vaut l’humain ! C’est d’ailleurs pour cela que de plus en plus de marques misent sur la co-création pour innover. Le deal ? Faire appel à leurs premiers acheteurs  pour jouer les bêta-testeurs et les aider à améliorer leurs offres et leurs produits. Une démarche très répandue dans le monde des jeux vidéo ou de l’automobile. Et pour les marques, c’est double bénéf’ ! « Consulté comme un expert à qui on demande des conseils, le consommateur  renforce son appartenance à la communauté des fans de la marque. De fait, celle-ci s’en trouve renforcée par des idées que les concepteurs ou les marketeurs n’auraient pas forcément eues en interne. C’est par exemple par le biais de la co-création que Lego sort régulièrement de nouvelles gammes », indique Virginie de Barnier, directrice de l’IAE Aix-Marseille.

Développement durable… et le marketing dans tout ça ?

Une place prépondérante de l’humain qui va de pair avec une prise en considération de plus en plus grande du développement durable et de la RSE au sens large. Un exemple parlant de cette prise de conscience ? « La marque C’est qui le Patron ? est symptomatique de cette tendance de fond chez les consommateurs. Désormais, une marque doit avoir un impact positif sur la société dans laquelle elle s’inscrit. Car si à un moment le marketing  a pu se nourrir de la non-transparence, cette posture n’est plus tenable aujourd’hui. La transparence est devenue l’Omega du marketing » annonce  Ivan Laurens.

Faire + avec du « sans » ?

L’innovation marketing serait donc devenue synonyme de retour aux sources ? Entre les produits bios, vegans, sans pesticide, sans sucre, sans gluten… le « moins » serait-il devenu l’argument ultime pour vendre plus ?  « On voit souvent ce phénomène sous le prisme de l’anti-marketing. C’est en réalité un recentrage sur le bénéfice de simplicité. Mais ce n’est pas nouveau pour autant. On a déjà observé la même dynamique lors de la sortie de la Dacia Logan dans les années 2000 par exemple », précise Laurence Fort-Rioche. Un parti-pris qui n’est pas dénué d’un petit côté intello. « En conduisant une Logan ou un Kangoo, le consommateur démontre qu’il a compris que la voiture n’est qu’un moyen de transport et qu’il met son argent ailleurs, dans des choses qui ont du sens. » Une appétence pour le sens qui ne rime pas forcément avec du « sans ». Car le low-marketing c’est aussi plus de sens, de vérité ou de sincérité. Un retour de l’équilibre des forces dans le combat avec le digital ! « Les grandes oligopoles de marques ne peuvent plus marketer comme avant. Avec le numérique et les réseaux sociaux, l’information est accessible partout et sur tout ». #TransparenceIsComing