La capacité à mesurer le retour sur investissement (ROI ) est devenue une des préoccupations majeures des entreprises et les budgets marketing n’échappent pas à la règle. C’est pour cette raison qu’au sein de l’EMLV, nous mettons une emphase toute particulière dans les cours de la Majeure et du MBA Digital Marketing Strategy sur l’importance de la mesure du ROI , les dispositifs et méthodes afférents, comme par exemple les outils d’analyse et les indicateurs de performance du Web et des réseaux sociaux. En effet, dans un contexte économique de plus en plus tendu, les campagnes marketing sont devenues indispensables au bon développement économique des entreprises. Elles émanent soit du département marketing stratégique qui principalement communique via les médias, gère les relations presse… ou du département marketing opérationnel qui anime la marque sur le terrain ou sur internet avec les journées portes ouvertes, les démonstrations, le marketing direct, les promotions etc.
Que mesure-t-on ?
Fixation des objectifs
L’entreprise, pour chaque campagne marketing, doit fixer des objectifs alignés à ceux de l’organisation, qui peuvent être quantitatifs et/ou qualitatifs. Le budget marketing peut être investi soit pour augmenter le chiffre d’affaire ou la notoriété, acquérir de nouveaux clients, fidéliser les consommateurs actuels ou bien encore accroître la valeur de la marque…
Avant le lancement d’une campagne
Afin d’augmenter les chances de réussite de leurs campagnes marketing, la plupart des entreprises les testent auprès d’un panel de consommateurs ou de prospects en leurs présentant des nouvelles publicités, des offres promotionnelles, des nouveaux produits…, le but étant de s’adapter, le cas échéant, afin de répondre aux attentes des consommateurs actuels ou potentiels. L’émergence des communautés en ligne de marques permet aux entreprises d’accéder plus rapidement et facilement à leurs consommateurs en les impliquant directement afin de favoriser ainsi la fidélité clients.
A l’issue de la campagne
L‘entreprise peut facilement, puisqu’elle dispose de l’information en interne, observer l’évolution du chiffre d’affaire. Elle peut aussi, dans le cadre de la mesure de la notoriété, faire appel à une société en charge des études de marchés afin de vérifier l’impact auprès des consommateurs ; le taux de notoriété étant mesuré avant et après la campagne. L’arrivée d’Internet, et plus précisément des réseaux sociaux, a contribué à ajouter d’autres mesures afin de contrôler l’efficacité d’une campagne marketing comme le taux de « clics », le taux de conversion, le nombre de suiveurs, le nombre de vues, de « retweet » ou de « Repin » etc. Au sein du Pôle Universitaire Léonard de Vinci dans la Majeure et le MBA Digital Marketing Strategy, nous formons les étudiants sur différents outils permettant la mesure du retour sur investissement (Text mining, Google analytics, Google Adwords, Hootsuite, Gephi…). En conclusion, la mesure de l’efficacité d’une campagne permet au département marketing de justifier de l’efficacité de leur investissement et de pérenniser leur demande de budgets futurs tout en améliorant la prise de décision et l’arbitrage budgétaire.
Par Patricia Baudier, Responsable de l’axe Marketing à l’EMLV (Ecole de Management Léonard de Vinci), Enseignant-Chercheur Léonard de Vinci Pôle Universitaire, Business Lab, chercheur rattaché au LITEM
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