Avec sa branche grande consommation, le leader du médicament et du matériel médical fait grandir 35 belles marques en GMS et en pharmacie. En charge à la direction marketing de trois fleurons du groupe, Stéphane Viglino nous fait partager ses challenges.
Après un Master Marketing, décroché en 1993 à l’Université Pierre Mendès-France (Grenoble II), Stéphanie Viglino a démarré aux Etudes, d’abord en institut, en tant que consultant pour Infratest Burke, puis chez Danone. Appelé en 1998 pour créer le poste de responsable Etudes au sein d’Amora Maille, il y devient chef de groupe en charge du pôle Sauces chaudes & Epices après son rachat par Unilever. En 2006, Laboratoires Vendôme, acquis la même année par Johnson & Johnson, lui confie la responsabilité de Petit Marseillais. Trois ans plus tard, il succède à la direction marketing à Eric Panijel, nommé General Manager et ajoute Laboratoires Vendôme et Prim’âge à son portefeuille.
En tant que directeur marketing, quelles sont vos missions ?
Mes objectifs sont d’abord de gagner des parts de marché et de faire de la croissance sur les 3 marques dont j’ai la responsabilité : Petit Marseillais, Laboratoires Vendôme et Prim’âge. Il s’agit pour moi de mettre en place des plans de soutien performants par des actions de communication (télé, presse, digital…) et des offres promotionnelles en rayon. Mais aussi de travailler avec mes équipes sur notre offre produits en veillant à leur cohérence avec la ligne stratégique fixée à moyen-long terme. Gagner des parts de marché à court terme est relativement facile : conforter un contenu qui permette à une marque de grandir dans la durée est plus difficile. Plus ambitieux aussi !
Comment est organisée votre équipe marketing ?
Composée de 17 collaborateurs et installée à Dijon, berceau historique de Laboratoires Vendôme, elle est organisée de manière classique par marques et par catégories : lavant, capillaire et soins du corps, un nouveau territoire que nous venons d’investir avec beaucoup de succès. Nos 4 chefs de groupe et nos 8 chefs de produits s’appuient sur le travail d’analyse porté par une Responsable Etudes. Notre particularité -car c’est de plus en plus rare aujourd’hui- est d’être à la fois responsables des plans marketing, du développement et de la stratégie. Chez nous, un chef de produit fait tout autant de la pub télé que des actions promotionnelles ou de l’innovation produits. Avoir en mains la totalité du mix marketing, par la polyvalence que cela induit, rend notre métier passionnant.
Comment travaillez-vous avec les équipes commerciales de « JnJ » dédiés à la GMS ?
Elles sont basées elles aussi à Dijon et cette proximité nous permet de travailler en interdépendance totale avec les category manager. Ces derniers influencent notre travail à la fois en matière de développement produits et de stratégie d’innovation car il est essentiel que les « histoires » que nous écrivons soient « vendables » par l’équipe commerciale. Une fois par an, au moment des revues d’innovation, nous les accompagnons d’ailleurs auprès des enseignes auxquelles nous présentons nos nouvelles offres. Cette imbrication forte marketing/ vente est un des grands leviers de notre réussite.
« Nous tenons
à la diversité de
notre équipe, et,
pour nos recrutements, nous sommes attentifs à la préserver en intégrant des profils aux origines et aux parcours variés. »
Quels enjeux en termes de différenciation de marques vous mobilisent ?
Chacune a une identité forte. Marque du Sud, Petit Marseillais est identifiée comme une marque vraie et simple, à laquelle joie de vivre, authenticité et nature sont associées. Laboratoires Vendôme est positionnée, elle, comme une marque spécialiste de la « santé de la peau ». Complémentaire avec Petit Marseillais, elle offre une alternative en termes de prix à la qualité pharmaceutique et, sous son label, est déclinée une offre parapharmacie variée (lubrifiant, vaseline, spray anti-moustiques, etc.) des gels douche et des savons. Quant à Prim’âge, elle englobe une gamme de produits développés spécifiquement pour les bébés de 0 à 12 mois.
A quelles problématiques êtes-vous confrontés ?
Une des particularités de Petit Marseillais, marque leader, est d’essayer, notamment pour sa gamme de produits douche, de recréer des parfums figuratifs le plus proche possible des ingrédients d’origine. Cette ambition, très complexe à réaliser, nous fait mobiliser les équipes R&D du groupe, implantées à Val de Reuil, dans l’Eure, et également les grands noms de maisons de parfums (dont certains grassois). Pour les plateformes produits capillaires et soins du corps, l’enjeu est pour nous d’être fidèle aux indications de bénéfice annoncé sur le packaging et cela nécessite le développement par la R&D de formules d’une très grande facture. Une autre de nos grandes problématiques est de concilier l’attractivité denos prix sans renoncer ni aux performances ni à la qualité. Cela passe par des cahiers des charges drastiques autant pour la formule attendue, la présentation galénique et le packaging que pour les prix finaux qui doivent nous permettre d’optimiser notre rentabilité. Et la culture médicale de JnJ s’exprime pour tout notre portefeuille par de nombreuses étapes de test et de contrôles qui garantissent la sécurité de nos produits.
Quelles opportunités offrez-vous aux étudiants et aux jeunes diplômés ?
Nous accueillons des stagiaires -deux aux études et un par chef de produits- et les missions ,que nous leur confions sont d’une grande variété. Nous tenons à la diversité de notre équipe, et, pour nos recrutements, nous sommes attentifs à la préserver en intégrant des profils aux origines et aux parcours variés.
Qu’est-ce qui vous a poussé à vous orienter vers les Etudes de marché au début de votre carrière ?
Le cursus que j’ai suivi était très typé « analyses de données » et c’est naturellement que je me suis engagé dans cette voie. C’est un métier essentiel pour guider les équipes marketing dans l’optimisation de leurs innovations, de leurs lancements et de leur communication publicitaire et qui permet de se confronter à tout le scope du marketing.
Comment avez-vous basculé des Etudes au marketing ?
Après plusieurs années au service de différents annonceurs (P&G, Bahlsen, Smithkline), j’ai aspiré à m’investir pour une marque et chez Danone, j’ai pu mettre mon expertise des études au service de marques aussi fortes que Panzani, Marie Surgelés, Liebig ou Amora Maille. En passant chef de groupe, après le rachat d’Amora Maille par Unilever, la principale difficulté pour moi a été d’apprendre un nouveau métier sans avoir eu d’expérience ,préalable de chef de produit. Afin d’asseoir ma crédibilité, je me suis impliqué dans le management des équipes, qui m’a demandé de développer des compétences managériales indispensables à un directeur marketing.
Qu’est-ce qui vous a donné envie de rejoindre, en tant que chef de groupe, Laboratoires Vendôme ?
J’ai été attiré à la fois par Petit Marseillais, une marque patrimoniale qui disposait déjà de jolis moyens, et par une entreprise à taille humaine où les challenges me semblaient riches. Tout au long de mon parcours, je me suis attaché à choisir mes postes en fonctions des affinités avec une marque dont le positionnement et la stratégie étaient en résonnance avec ma personnalité. Cela me semble essentiel pour libérer envie et créativité.
Vos conseils aux étudiants ?
J’ai d’abord envie de leur dire de ne pas négliger le milieu des Etudes de marché, qui ont un impact sur les décisions des marketeurs et offrent de bonnes opportunités de postes, soit en institut, soit chez un annonceur. Ensuite, de leur rappeler que débuter directement au marketing n’est pas une fin en soi : une expérience en force de vente terrain, très formatrice, est généralement payante pour se distinguer auprès d’un recruteur !
CG
Contact personnel : sviglino@its.jnj.com
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