LA MUTATION DU DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION

LES MISSIONS DU DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION SE COMPLEXIFIENT À MESURE QUE SA RÉACTIVITÉ ET SA CAPACITÉ D’ANTICIPATION SONT MISES À L’ÉPREUVE.

CHEF D’ORCHESTRE DE L’OPINION
Avec la multiplication des canaux et supports de communication ainsi que des personnes prenant la parole sur une organisation, les messages et les cibles se multiplient. « Une part de la communication échappe aux Dir’Com. Il doit gérer cette liberté de parole et les risques associés. D’une certaine manière toutes les fonctions ont un enjeu de communication dans ce système ouvert », analyse Stéphane Billiet, maître de conférences associé au Celsa. Toute fonction doit désormais être en mesure Le gérer l’impact de ses décisions sur ses publics et collaborateurs.

ENTRE DIPLOMATIE ET ART MARTIAL
Avec le digital, la défense des intérêts de l’entreprise s’opère sur tous les fronts et s’accélère. « Hier, je comparais volontiers le Dir’Com à un avocat pour plaider la cause de son entreprise devant l’opinion, explique Stéphane Billiet. Aujourd’hui, il s’apparente à un diplomate. Sa mission : éviter la guerre avec l’opinion ! Mais il doit la gérer stratégiquement. Son action s’apparente plus à un combat d’art martial qu’à une soirée chez l’ambassadeur ! » Le communicant est très réactif mais aussi curieux et ouvert. Il n’exerce pas hors-sol. Il est en prise avec son environnement, ses écosystèmes, sa culture et la société.

ASSURER LA COHÉRENCE DES CONTENUS, DÉFI CRITIQUE
Aux évolutions de la manière de s’informer des salariés et clients se couple une crise de confiance vis-à-vis du discours de l’entreprise. « Le vrai enjeu est dès lors celui des contenus, explique Guillaume Aper, président de l’Afci. La Com’ doit travailler plusieurs messages selon les publics auxquels elle s’adresse tout en veillant à la cohérence entre eux sous peine de perdre sa crédibilité. » La fonction développe à la fois sa capacité à produire du contenu et son agilité à les diffuser et les adapter à des canaux traditionnels et numériques divers. Dans un contexte budgétaire tendu, la tentation et le risque seraient d’aligner les contenus et stratégies de diffusion pour optimiser les coûts.

NE PAS NÉGLIGER LE « LIVE »
« Les salariés sont très sollicités, l’entreprise leur demande une forte valeur ajoutée, rappelle Guillaume Aper. Or, la conviction et l’engagement s’obtiennent en communiquant et non seulement en informant. » Le Dir’Com passe ainsi d’une logique d’information à celle de la réelle communication. « Dans la communication, il y a de l’interaction. Elle ne se contente pas des supports digitaux et papier qui sont des outils de travail. Rien ne remplace la rencontre et les échanges directs. Les discours doivent être renforcés par des actions et du contact pour êtres efficaces et surtout authentiques. »

LES (NOUVELLES ?) COMPÉTENCES CLÉS DU DIR’COM
• Mener de la veille et faire de l’intelligence économique
• Gérer l’interface avec les parties prenantes
• Mettre en avant les enjeux business
• Eviter le conflit et gérer les risques d’opinion
• Grande vigilance dans la cohérence des messages alors que canaux, publics et émetteurs se multiplient
• Relationnel, empathie, sensibilité
• Anticipation
• Réactivité
• Curiosité et ouverture
• Intuition et compréhension de son environnement

ULTRA-RELATIONNEL
Hier, le Dir’Com gérait des stocks (de brochures, de journaux…). Il gère dorénavant des flux de plus en plus nombreux à mesure que se développent les réseaux sociaux et digitaux. « Ces médias sont de plus en plus relationnels, ajoute Stéphane Billiet. Le Dir’Com doit gérer l’interface avec des publics multiples et divers. » Une mission qui demande du temps et de l’empathie, de la sensibilité alors même que la pression s’accentue sur le directeur. « La seule solution est de mener une veille active et de préparer des messages de riposte en envisageant tous les scenarii de crise possibles. Cela tout en veillant à la cohérence avec l’ensemble de sa communication … »

A. D-F