Filiale du groupe franco-islandais Alfesca, n°1 européen de l’alimentaire festif, Labeyrie a fait d’une offre de produits haut de gamme, du saumon fumé au foie gras, la clé de sa réussite. Présentations par Julie Bernadet (Ensba na Dijon 95, CESA Marketing à HEC en 2009), directrice marketing.
Quelles problématiques marketing devez-vous résoudre ?
Le contexte de crise, les MDD qui se présentent aux yeux du consommateur comme le meilleur rapport qualité prix, le bruit médiatique sur les scandales politiques et autres… font que le consommateur devient de plus en plus méfiant et de plus en plus critique. Notre première problématique est donc de donner encore et toujours plus de contenu à la marque pour justifier ses prix corrélés à une qualité premium. Cela nous a conduit à investir sur notre site Web, sur lequel nous avons mis en place un Atelier Créatif où sont proposées des recettes élaborées par des chefs et où le consommateur peut prendre la parole tout au long de l’année en déposant les siennes. L’innovation, travaillée en synergie avec la R&D, est aussi développée pour augmenter la fréquence d’achat, qui ne doit pas être seulement circonscrite à la période des fêtes de fin d’année. Tout l’enjeu est donc de proposer des innovations non festives mais premium, en ligne avec l’univers de la Marque.
« En ayant accès
à l’ensemble du mix marketing,
nos stagiaires
ont l’opportunité d’avoir une vision
à 360° du marketing grande
consommation. »
Quelle part prend votre direction marketing à la croissance ?
Par un engagement fort, notre équipe est en première ligne pour être force de proposition sur les axes stratégiques, sur les innovations les plus pertinentes et la manière de bien les vendre – en interne comme en externe, auprès du distributeur puis du consommateur. Etant tous regroupés sur un même site, à Saint-Geours-de- Maremne dans les Landes, la proximité entre les personnes crée une émulation de la créativité et nos circuits courts assurent réactivité et maîtrise de l’ensemble de la chaîne de développement.
Comment est organisée votre équipe marketing ?
Elle est composée d’une assistante, en charge aussi des relations presse, d’un Webmaster, de deux chefs de groupe -produits du terroir et produits de la mer-, qui encadrent 3 chefs de produits et 2 assistants chefs de produits stagiaires. Nos 2 chefs de produits senior managent leur junior à la fois pour se confronter au management et pour lui transmettre leur savoirfaire. Dès septembre, nous allons nous ouvrir à la formation par alternance : en ayant accès à l’ensemble du mix marketing, nos stagiaires ont l’opportunité d’avoir une vision à 360° du marketing grande consommation.
Quelle approche avez-vous de votre fonction ?
Une équipe est à l’image de son leader, qui doit insuffler l’envie, la créativité et le professionnalisme par l’exemplarité. Le management tient une place importante dans les missions d’un directeur marketing : former et faire évoluer les collaborateurs est crucial. D’autre part, l’enjeu de la fonction est aussi de convaincre l’entreprise que son premier capital est sa marque : marque patrimoniale, Labeyrie doit être protégée et valorisée pour l’avenir. Nous devons définir comment y parvenir avec tous les membres du comité de direction et il revient à la direction marketing de convaincre et d’expliquer que si sur le court terme nos divergences d’opinion peuvent s’apparenter à du conflit d’intérêt, sur le long terme nous avons tous le même enjeu de préserver la marque.
Comment vous êtes-vous préparée à vos responsabilités ?
Ingénieur agronome, j’ai découvert le marketing chez Danone pour lequel j’ai eu la chance de travailler à la R&D en République Tchèque. Il m’a fallu six mois pour convaincre de ma volonté de m’y investir et pouvoir faire mes premiers pas, à l’essai, à la gestion d’une gamme de produits en R&D et en marketing. Après une formation à l’EM Lyon en 1999, qui m’a permis d’apprendre les bases du métier, et six années passées chez Danone, j’ai décidé de prendre en 2001 une année sabbatique pour voyager. J’ai choisi de le faire en Asie, et de participer, dans une vallée népalaise, à un programme nutritionnel humanitaire. A mon retour, confortée dans mon choix d’évoluer dans l’alimentaire, j’ai été chassée pour un poste de chef de groupe chez Labeyrie. L’attrait de la marque, ses produits, l’esprit de l’entreprise et sa région, qui offre un superbe cadre de vie, ont été déterminants pour moi. Puis, il y a 2 ans, j’ai été promue Directrice Marketing, avec une formation en CES A Marketing à HEC en 2009, et un coach de prise de fonction. Pouvoir évoluer vers d’autres fonctions ou métiers est dans cette entreprise à la portée de ceux qui démontrent leur envie et osent se faire confiance.
CG
Contact entreprise : www.labeyrie.com
Contact personnel : julie.bernadet@labeyrie.fr
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