Selon une étude Deloitte, les Millenials et la génération Z représenteront plus de 40 % du marché global des produits de luxe d’ici 2025, contre 30 % en 2016 [1]. Un des défis des grandes marques de luxe consiste donc à trouver un moyen pour séduire ces nouveaux clients adeptes du RoPo (Research online, purchase offline) [2] sans pour autant renier l’héritage des Maisons qui attire encore sa clientèle d’origine.
Ces dernières années, les collaborations se sont propagées car elles permettent aux marques de communiquer efficacement avec leurs différents segments de clientèle et de susciter l’engouement. D’un côté, collaborer avec des stars aux millions d’abonnés sur Instagram permet de toucher les digitales natives. D’un autre, nouer les partenariats entre clients et artisans permet de perpétuer l’héritage.
Les collaborations mode et musique font rêver les digital natives
Virgil Abloh, le créateur de Off-White, consacrée marque la plus populaire au monde en mai 2019 par la plateforme de recherche mode Lyst et qui se décrit lui-même comme « le designer non millénial avec une sensibilité de millénial » est le roi de la collaboration (Nike, Rimowa, Byredo, Jimmy Choo, Moncler,..). Et élément intéressant, il intègre le développement durable dans son approche en appliquant sa théorie des 3 %. Ainsi, au travers de sa collaboration avec Nike sur la Nike Blazer Mid Off-White c/o Virgil Abloh, il nous démontre qu’en changeant seulement 3% de la paire de base (Nike Blazer Mid) : matières, couleurs et en y ajoutant quelques détails, la paire de chaussure finale est complètement différente et revisitée. Passé maître de la transformation d’un objet banal en produit hautement convoité, il réussit à changer tout ce qu’il touche en or. Sa capacité à anticiper les tendances et à mobiliser ses fans contribuent sans aucun doute au succès de ses collections Homme chez Louis Vuitton dont il a pris la direction artistique en mars 2018.
Les grands acteurs du luxe utilisent certes des collaborations pour leurs créations de collections mais cherchent également à toucher les Millenials ou les Gen Z dans les domaines qui les passionnent tels que la musique. A titre d’exemple, pendant la fashion week Printemps- Eté 2020, plusieurs marques ont eu recours aux BlackPink, le groupe de K-pop féminin sud-coréen au succès international et dont la vidéo « DDU-DU-DDU-DU » a dépassé le milliard de vues sur You Tube.
Chanel, Buberry, Celine, et Saint Laurent ont bénéficié de la notoriété de Jenie, Lisa, Jisoo et Rosé, les quatre membres du groupe pour faire le buzz autour de leurs défilés. Chanel avec Jenie (23,6 millions d’abonnés sur Instagram), Burberry avec Jisoo (20,3 m d’abonnés), Celine avec Lisa (28,6m d’abonnés) et Saint Laurent avec Rosé (21,5 m de followers).
Les collaborations clients et artisans perpétuent l’identité et l’héritage
D’autres types de collaborations sont également à mentionner, celles qui permettent aux clients de travailler main dans la main avec les artisans. Ces dernières permettent d’accroître la reconnaissance d’une marque et de la pousser vers plus d’innovation. Par exemple chez Hermès, les partenariats entre maître sellier et cavaliers de renom ont permis le développement de selles plus techniques mais aussi plus confortables et de remporter des prix prestigieux. Le cavalier Simon Delestre, devenu numéro un mondial en 2016, collaborant avec Hermès, double vainqueur du Saut Hermès (concours de saut d’obstacles) au Grand Palais vient de remporter en décembre 2019 le Grand Prix du CSI5* du Longines Masters de Paris. Une belle façon de perpétuer l’héritage d’une maison auprès de tous ses clients (jeunes et moins jeunes) !
L’auteur est Isabelle Chaboud, Leading the MBA Brand & Luxury Management specialisation at Grenoble Ecole de Management
[1] Global Powers of Luxury Goods 2018
[2] McKinsey & Company, Digital Luxury Experience 2017, 25 mai 2017
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