Le management de la culture, ça se cultive !

Un manager de la culture est-il un manager comme les autres ? Pa si sûr. Et cela tient d’abord aux spécificités des offres et produits culturels. « Parce qu’elle propose des biens d’expérience, c’est une industrie marquée par l’incertitude. Lorsqu’on achète un livre ou une place de cinéma, on dispose de peu de références pour évaluer si ça va nous plaire ou pas. Une évaluation en aval et par essence subjective ou intersubjective, qui rend la question de la qualité plus délicate à appréhender » introduit Sébastien Dubois, responsable du MS Cultural & creative industry à NEOMA BS.

Un management particulier donc, pour une industrie qui « par la nature de l’offre de service, de son financement et de son accès au public, ne répond à aucune des règles habituelles. Par définition, une création artistique ne fait pas l’objet d’une étude de marché préalable. Les managers ont donc pour mission d’aider la production artistique à exister et à accéder à son public, dont on ne peut pas vraiment anticiper les réactions, y compris dans des secteurs très marketés comme la télévision ou les jeux vidéo », ajoute Jean-Yves Klein, directeur du MS MECIC-Paris de Burgundy School of Business, premier programme de business school en management culturel créé il y a 30 ans.

Concerts, festivals : malgré la crise du Covid-19, la musique live a encore de beaux jours devant elle – Crédit Unsplash

La culture sans frontières

Mais comment former des managers à une industrie aussi mouvante ? D’abord en étant 100 % focus culture, comme à NEOMA BS. « Un de nos points forts est de parler uniquement culture, mais sous toutes ses formes : livre, musique, cinéma, audiovisuel, spectacle vivant, arts plastiques… Et ce sous deux angles : des cours transverses sur la stratégie appliquée à la culture, la création et la chaine de valeur, et des cours spécifiques à chaque secteur culturel avec de nombreux intervenants professionnels, en alternant poésie, rap, arts vivants et plastiques, et en allant des Impressionnistes à Jeff Koons » indique Sébastien Dubois. Ou comment étudier Booba entre deux ouvrages de littérature contemporaine ! Même son de cloche à BSB qui mise sur l’immersion avec plus de 90 % d’intervenants professionnels en activité. « Patrimoine, tourisme culturel, spectacle vivant, musique live ou enregistrée, production audiovisuelle, distribution de programmes TV, édition papier, édition numérique, marché de l’art, jeux vidéo… nous tenons à des promotions hétérogènes en terme de parcours et d’objectifs » précise Jean-Yves Klein.

Adieu les fauteuils vides, les salles de théâtre s’apprêtent à faire continuer le spectacle ! – Crédit Unsplash

The sound of culture

Une hétérogénéité qui n’empêche pas la spécialisation. Ainsi Audencia a-t-elle mis en place son MS Management de la filière musicale, une industrie en manque de managers. Car elle en a besoin ! « Souvent, on y trouve soit des gens sensibles à l’activité de création ou de médiation culturelle mais qui n’ont pas forcément les bon outils managériaux, soit des personnes formées au management mais déconnectées des spécificités de la culture. Ce programme permet à nos diplômés de développer une vision très large et très opérationnelle via, par exemple, des études de cas avec des avocats pour le droit de la propriété intellectuelle et les contrats, des professionnels de la gestion de grosses structures culturelles, de petites majors ou d’indés » affirme Jérémy Vachet, directeur du MS MFM d’Audencia. Un état d’esprit qui plait aux étudiants, comme Sarah Le Corff, jeune passionnée avec un job de rêve en ligne de mire : devenir le nouveau Pascal Nègre ! « La musique c’est mon truc. Au départ, je voulais être guitariste mais j’ai vite compris que je ne serai jamais Jimmy Hendricks. Comme j’adore aussi porter des projets, je me suis dit : autant porter les projets de ceux qui ont un vrai talent ! Aujourd’hui, ce qui m’intéresse c’est l’impact de la tech sur la musique enregistrée, le streaming, un virage numérique que l’industrie musicale doit absolument prendre. Et surtout de conseiller les labels pour tirer profit de ces innovations. Sans rien enlever à la magie du live bien sûr ! »

On recrute !

Des programmes 100 % culture qui ouvrent de nombreuses portes. Côté musique, ils vous préparent un avenir de directeur de production, directeur ou codirecteur de label ou de festivals dans un écosystème résolument 360. Plus largement, les diplômés du MS Cultural & creative industry de NEOMA BS évoluent dans des services communication de musées, la production audiovisuelle chez Canal + ou Netflix, chez des éditeurs, dans l’administration de compagnie de spectacle vivant, des écoles du cirque, des fondations d’art… Même hétérogénéité à BSB, avec une certaine coloration digitale. « Nous comptons parmi nos diplômés une CM en création de contenu en ligne pour l’émission C à Vous sur France 5, un responsable de la communication digitale dans un grand musée parisien ou encore un responsable de développement commercial dans une startup qui a créé une appli smartphone pour remplacer les audioguide dans les musée » précise Jean-Yves Klein.

Le Covid-19 a gagné une bataille, pas la guerre

Si les vertus du management culturel ne sont donc plus à prouver, comment l’industrie culturelle au sens large va-t-elle réagir à la crise du Covid-19 ? « Le secteur culturel a toujours été en tension et sa capacité à supporter les chocs est plus importante que d’autres secteurs, moins habitués à la tension. Si le spectacle vivant et la musique live sont évidemment très impactés, d’autres champs comme les musées, le patrimoine ou le secteur audiovisuel devraient repartir d’ici la fin de l’année » espère Jean-Yves Klein. Une opinion partagée par Jérémy Vachet. « La musique traverse des crises depuis toujours, ce qui en fait une industrie très résiliente. Si 2020 sera sans doute une année blanche, nous nous attachons à montrer à nos étudiants qu’il ne faut pas répondre à certaines sirènes du catastrophisme ». « Le spectacle vivant est le secteur le plus touché, mais son économie devrait elle aussi se relancer. D’abord parce que les concerts et les festivals sont redevenus une source essentielle de revenus pour les musiciens, mais aussi par que la musique live est une expérience sociale et qu’il y a une vraie attente du public de se resocialiser » ajoute Sébastien Dubois. Si l’espoir est de mise, les trois experts s’accordent également sur l’absolue nécessité pour les industries culturelles de recruter des jeunes professionnels très opérationnels, en capacité de réagir vite et de s’adapter à ces nouvelles conditions de travail. Alors, prêt à entrer dans le game ?