Le rôle et les fonctions du directeur marketing

Face aux changements rapides des habitudes de consommation, à l’utilisation croissante des canaux de communication modernes (réseaux sociaux, outils 2.0, etc.) et à l’évolution du rapport du consommateur au prix, le directeur marketing est perçu comme l’un des pivots de l’équipe dirigeante, en mesure de relever ces nouveaux défis. A cette occasion, Yaël Mamane, directrice Marketing et Développement et membre du comité de direction du groupe AKKA Technologies, s’est entretenue avec Marketing Grandes Ecoles sur le rôle et les fonctions du directeur marketing.

Le directeur marketing, un Homme de stratégie
Le directeur marketing, souvent membre du comité de direction de l’entreprise, participe à la définition et à la conduite de la stratégie globale du groupe. Attentif aux diverses opportunités de développement sur le marché national d’une part et à l’international d’autre part, le directeur marketing détermine les marchés porteurs, tout en demeurant cohérent avec la stratégie globale de croissance.

« Le défi principal
du directeur
marketing est
de conserver
les pieds sur terre
tout en ayant
un regard tourné
vers l’avenir »

Le directeur marketing, un Homme d’action
De ce fait, le directeur marketing définit la stratégie de marketing opérationnel en congruence avec le plan de développement global, et s’assure de sa mise en oeuvre au sein de l’ensemble du groupe. Ainsi, en collaboration avec ses équipes, il construit l’offre du groupe sur les bases d’un audit interne visant à recenser l’existant et à comprendre les métiers actuels et potentiels de sa société. Cet audit interne est ensuite confronté à l’évolution du marché et aux « drivers » identifiés, afin d’affiner l’offre existante et d’anticiper à moyen et long terme le positionnement futur du groupe. Une fois le plan marketing défini, le directeur marketing doit s’assurer de sa mise en oeuvre auprès des porteurs de l’offre du groupe, et mesurer son efficacité et sa viabilité économique au sein des bureaux d’études. Pour les groupes dont le recrutement de talents est un véritable enjeu stratégique, le directeur marketing est également en charge du déploiement de la politique du « marketing candidat ». Il s’agit d’identifier les différents segments de candidats et de comprendre leurs attentes respectives, afin de leur proposer des actions de marketing direct ciblées et personnalisées.

Le directeur marketing, un Homme « satellite »
Au vu de ses diverses missions, le directeur marketing gravite autour de nombreux services de l’entreprise, avec lesquels il a l’habitude de travailler en étroite collaboration : la direction générale pour les réflexions stratégiques, le département communication pour les campagnes, le service recrutement pour les actions de marketing direct auprès des candidats, le département finance pour l’évaluation de l’efficacité des actions marketing, l’équipe opérationnelle pour le déploiement du plan marketing, le département R&D pour les innovations produits et services, etc. Le directeur marketing doit donc être à l’écoute de cet environnement technologique et sociologique en mouvance perpétuelle et développer sa stratégie en fonction de ces évolutions. Ainsi, Yaël Mamane, se félicite de la mise en place récente de communautés « collaboratives » sur l’offre technologique au sein de sa structure, qui reposent sur des échanges à la fois internes et externes avec l’ensemble de la communauté d’ingénieurs.

« Un bon directeur marketing » selon Yaël Mamane
« Un bon directeur marketing est un professionnel faisant preuve d’une grande rigueur, de capacités d’analyse et de synthèse certaines, tout en témoignant d’une ouverture d’esprit et d’un sens de la créativité conséquents. Le dynamisme du directeur marketing est essentiel à la concrétisation des idées et de la stratégie. Enfin, responsable ou interlocuteur de nombreuses équipes, il doit être un bon manager et un bon communicant. C’est pourquoi, je pense que les profils d’écoles de commerce issus des classes préparatoires sont en bonne position pour ce type de postes. Cependant, pour les services et les produits techniques, ceux issus des double-cursus (écoles d’ingénieurs, de commerce) sont de loin les plus convoités ».

AB