Les médias sociaux réinventent la communication !

De nouveaux médias, sociaux, s’affichent sur les écrans internationaux. Contrairement aux traditionnels (radio, télévision, presse papier…), ils complètent les plus anciens et réinventent la communication grâce aux avancées technologiques gigantesques.

Les pas de géants des médias natifs

Dans une société toujours plus digitalisée, des médias centrés sur les utilisateurs émergent : blogosphère, X, Facebook, LinkedIn… A leurs côtés, les médias sociaux visuels comme TikTok ou Instagram se réinventent régulièrement. Des plateformes diffusent leurs messages par le streaming vidéo (YouTube, Netflix, Hulu…). Quant aux micro-médias, ils offrent une diversité de contenus par leurs podcasts suivis par un tiers des Français. Les médias immersifs, réalité virtuelle et augmentée, influencent par les jeux ou l’éducation. Ces innovations, à impact exceptionnel, exercent-elles une domination subtile ?

Nouveaux médias : audiences virales ?

Les managers disposent aujourd’hui de pléthore de supports numériques pour œuvrer à une interactivité internationale. Les acteurs et les receveurs pluri-médias transdisciplinaires se retrouvent dans ce monde digital, parfois parallèle (Darknet, Métaverse). La communication socio-politique et économique cherche à convaincre naturellement par ce paysage numérique. Pour se faire, les plateformes tentent d’exceller dans la rapidité de la diffusion de l’information. Elles influencent les consommateurs par des nouveaux outils comme des actions phygitales, des messageries instantanée comme WhatsApp ou Messenger, des êtres biodigitaux pour les représenter et des créations de contenus accessibles (Canva, Adobe creative). Grâce au ciblage efficace, à la communication incitative et aux techniques de mesurabilité, les médias affinitaires s’attachent aussi à regrouper des communautés. Les productions usent de stratagèmes pour devenir virales afin que le flux algorithmique retienne l’audience aisément.

Un refuge numérique

Les sociétés performent grâce à cette pluralité de fonctions. Force est de constater que les canaux de communication riches de nouveaux langages comme ChatGPT, aveuglent par leur puissance de feu et la force de leur créativité. Parfois soumis au syndrome de Stockholm, certains publics perçoivent alors les nouveaux médias, qui kidnappent leur attention, comme un refuge par le divertissement (binge-watching), une tanière (hikikomori) pourvoyant aussi un sentiment d’autonomie et de connexions sociales élargies.

Les médias sociaux au plus fort de la communication

Loin de la surstimulation sensorielle, de la cyberintimidation et de la recherche de validation sociale, les médias avancent, forts de leurs atouts. Ils substituent la matière grise à la technologie et les critiques ne ralentissent pas cette avancée exploratoire. Gregory Bateson indiquait d’ailleurs que l’expérience permet d’obtenir de l’information sur la chose explorée, mais pas de vérifier si l’exploration est une bonne chose. (Bateson, 1980, p 132) Vers une écologie de l’esprit, tome II, Paris, Seuil. La prégnance de ces nouveaux médias oblige donc de vérifier le bien-fondé de leurs usages. A l’heure où les managers se penchent sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE), des réflexions doivent s’engager sur les limites de ces médias qui pourvoient les entreprises d’une double contrainte. En effet, les managers doivent simultanément les maîtriser pour être force de propositions et par une injonction paradoxale, trouver des alternatives pour ne pas aveugler les récepteurs et, par manquement éthique, risquer des sanctions sociales.

Les nouveaux médias sont bien en train de briller de mille feux. Il est nécessaire de les maîtriser pour ne pas, comme Icare, brûler ses ailes en s’approchant trop près de la lumière. Il s’agit de posséder les connaissances de la tradition alliée au charisme de ces nouveaux médias pour rester une société de communication et non de manipulation.

L’auteure est Marie-Nathalie Jauffret, Dr. en Sciences de l’Information et de la communication, experte du domaine de la communication invisible, spécialiste des biodigitaux pour le Groupe OmnesEducation (International University of Monaco)

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