Quelles perspectives pour le luxe au 21e siecle ? savoir entretenir la culture de l’ecart* et celle, parfois, du grand ecart ! Le maintien de l’héritage des siècles, la valorisation des savoir-faire du luxe à la française, pratiqués magistralement par nos grands groupes français (LVMH, Kering, Chanel, pour ne citer qu’eux), ne les détournent pas pour autant des attentes de leurs clients les plus jeunes, bien au contraire… Par Véronique Drecq, Program Manager LVMH Chair, professeur à l’ESSEC depuis 2008, spécialisée en gestion des produits de luxe. Experte branding parfums et cosmétiques.
Youngest First (La jeunesse d’abord) !
En effet, ces consommateurs des générations Y, Z et maintenant Alpha, ultra courtisés par les Maisons de luxe du monde entier, définissent tous les 10-15 ans les nouvelles approches de la consommation et modifient ainsi les pratiques de management dans le luxe. Si vous n’avez pas encore franchi la barre des 35 ans, si vous êtes un H.E.N.R.Y (High Earner Not Rich Yet) ou pourquoi pas un millionnaire en $, de surcroît de nationalité chinoise, alors vous êtes leur véritable cœur de cible et au centre de toutes leurs attentions. Les jeunes futurs riches chinois représenteront 40% du marché du luxe à l’horizon 2024 et 80% des nouveaux acheteurs (source : étude Bain&Company-Fondation Altagamma-Juin 2018). Vos valeurs (value for money, respect des individus) et exigences (connexion digitale et effet Waouh en continu) sont très finement passées au crible et respectés par les stratèges de ces maisons.
Voici 4 exemples d’actions pour un plan de bataille efficace aujourd’hui :
1-Valoriser l’individu au travers de produits toujours plus nombreux, d’expériences personnalisées et éphémères : Guerlain propose régulièrement de graver gracieusement vos initiales ou votre nom sur ses flacons. La marque a également repositionné son Rouge G, lancé en 2009, avec la ligne « My Rouge G » où la teinte et le capot sont personnalisables à l’envi. Elle valorise même votre lien émotionnel avec le parfum au travers de la nouvelle App, OLFAPLAY, sur laquelle votre témoignage oral (à peine remanié par les équipes Guerlain) sera diffusé au plus grand nombre en Podcast.
2-Privilégier l’expérience client : « le lien importe plus que le bien » nous déclarait déjà en 1993 un collectif d’éminents collègues, professeurs de marketing (in Le Marketeur-Pearson). Le groupe LVMH montre qu’il intègre parfaitement cette dimension en accentuant sa diversification dans l’Hospitality Management (Cheval Blanc, Bulgari) et en finalisant l’achat en décembre 2018 du groupe hôtelier Belmond (46 hôtels qui comprennent les marques Pullman et Orient Express) sur la base d’une valeur d’entreprise évaluée à 3,2 milliards de dollars. Autre signe de l’importance du service apporté au client : Louis Vuitton propose dans certaines de ses boutiques un service de conciergerie équivalent à celui d’un palace. Berluti, rue du Faubourg St Honoré, offre de son côté une expérience de réalité augmentée permettant de visualiser virtuellement ses souliers avant de les faire réaliser par un artisan de la Maison.
3- Chasser l’ennui : les marques de luxe ne doivent être ni distantes ni ennuyeuses mais ludiques et joyeuses comme Gucci l’a prouvé depuis 2017 sous l’impulsion de son directeur artistique Alessandro Michele. Une nouvelle politique de gamme plus adaptée (colorée, sans utilisation de fourrure d’origine animale) et une communication renforcée sur les réseaux sociaux (30,5 millions de followers sur Instagram) ont permis à Gucci de se transformer en marque inclusive, prenant en compte les aspirations sociétales de sa clientèle la plus jeune que la maison « Guccifie » (Guccify) au fil de ses initiatives et prises de parole. Son secret ? multiplier les collaborations éphémères, proposer des produits inspirés du streetwear (Tee-shirts, sneakers, casquettes), faire appel à des ambassadeurs inédits tel le chanteur Harry Styles, ne pas négliger des touches Vintage (symbole de la pérennité et de la légitimité de la marque) avec des références à l’Italie antique ou encore étendre son style à de nouveaux territoires d’expression de sa créativité comme la décoration intérieure et le mobilier.
4- Etre éthique et transparent
En lançant il y a 4 ans les Journées particulières, Antoine Arnault, C.E.O de Berluti a tenu à ouvrir les portes des Maisons du groupe LVMH afin de montrer l’envers du décor. Bien que les savoir-faire ne soient que partiellement révélés, cette initiative est le symbole d’un souci de partage, de reconnaissance et de valorisation des équipes internes. Le public salue, par sa présence tous les ans plus nombreuse, la pertinence de cette vision.
Faire avec moins dans le respect de l’intégrité de la planète et des êtres vivants qui l’habitent est essentiel pour les plus jeunes consommateurs. La défense des animaux (dans laquelle s’inscrit la posture Végan) est prise très au sérieux par les Maisons de luxe. Chanel a ainsi annoncé, à la veille de son défilé des métiers d’Art à New York, renoncer à l’utilisation de toutes les peaux exotiques. Certaines marques de mode ou de maroquinerie réfléchissent à n’avoir recours qu’à des cuirs d’origine végétale ou des tissus bio végan et skin friendly. Il s’agit de prendre en compte les signaux envoyés par les Millénials aussi faibles soient-ils… Faire mieux pour chacun et pour tous… tout en restant profitable !
Ces quelques exemples prouvent que l’agilité permanente et la flexibilité de Maisons de luxe, souvent centenaires, les relient au monde de demain. Les acteurs du luxe, porteurs de la promesse d’une vie plus attractive et vecteurs d’images symboliques, précèdent souvent la transformation de la société et lui apportent de l’énergie positive. C’est en cela que le luxe peut nous être précieux.
*Image développée par la philosophe Marie-Claude Sicard dans « Luxe, mensonges et marketing » Pearson (2007) soulignant l’importance de la différenciation et de l’excès pour maintenir la désidérabilité d’une marque ou d’un produit de luxe.
Point de vue…
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