Quels sont donc ces actifs intangibles considérés désormais comme essentiels pour la compétitivité d’une entreprise ? L’intuition et le bon sens les ont repérés depuis longtemps. On peut ainsi lister : le supplément d’âme apporté par l’histoire d’une marque, la valeur créée par un dirigeant charismatique, la cohésion sociale… Mais ces actifs sont, par définition, impalpables. Comment alors piloter ces ressources difficilement identifiables, et pourtant si perceptibles ?
Qui dit intangible dit difficile à cerner, appréhender, évaluer
On suppose qu’un comportement vertueux peut créer la préférence. On est certain que l’agilité organisationnelle est un atout pour la compétitivité. On sait que l’image est essentielle à la performance d’une marque. Quelles sont ces richesses multiples cachées au cœur des organisations ? Comment se sont-elles construites ? Les a-t-on imaginées, initiées, encouragées ? A-t-on créé les conditions pour qu’elles s’épanouissent ? En a-t-on par chance, hérité ? Peut-on les développer ? Autant de questions pour les managers de cette nouvelle économie qui déplace le centre de création de valeur du capital physique au capital intellectuel.
La valeur d’une marque peut représenter 80 % de l’actif d’une entreprise…
Les travaux sur le concept de marque ont permis d’en identifier le potentiel. La marque est un construit de valeurs matérielles (nom, logo, réalités produit, point de vente…) et immatérielles (histoire, comportement de la communauté, engagements, aura…). Du tangible et de l’intangible. Aujourd’hui, on sait que cette valeur représente, en moyenne, 15 % de l’actif d’une entreprise. Et qu’elle peut atteindre des sommets pour les marques de mode, de sport ou de luxe. Voilà de l’intangible qui compte dans un bilan ! Et les données humaines, sociales, culturelles complètent ces actifs valorisables.
Bienvenue dans le management qualitatif !
Toute recherche de cet indéfinissable serait-elle vaine ? Le pilotage à la bonne étoile serait-il la seule réponse ? Certainement pas ! Il existe aujourd’hui des réflexions avancées sur le sujet. Référentiels, observatoires, clubs thématiques, cabinets conseils experts… les solutions sont nombreuses pour améliorer sa connaissance des ressources intangibles. Il est possible de les identifier et d’utiliser des classifications et des méthodes qui permettent de les évaluer. Ces nouvelles approches dessinent ainsi les contours de modes de gouvernances favorables à l’émergence et au déploiement d’actifs immatériels comme de nouvelles approches comptables, la prise en compte des actifs extra-financiers, mais aussi le déploiement des politiques de bien-être au travail ou le soutien des pouvoirs publics à l’investissement immatériel…
Une nouvelle économie de l’immatériel
À l’heure où transformation numérique et transformation durable se disputent la priorité des plans stratégiques, il est devenu incontournable de capitaliser sur ces patrimoines immatériels, et notamment sur les ressources qui permettent et soutiennent le changement. Mais attention, évaluer c’est une chose, inspirer tous les créateurs de valeur en est une autre. Il est important d’être vigilant afin que la tentation de rationalisation ne signifie pas enfermement ou trop grand cadrage des énergies positives. L’intangible se mesure, se respecte, s’entretient. Peut-on pour autant construire une personnalité charismatique ou décréter une culture innovante ? Le management de l’immatériel se doit aussi d’être celui du sensible, à pratiquer avec enthousiasme mais sans certitudes normalisatrices.
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Florence Touzé, Professeure de Communication – Programmes Communication de marque et management de contenus, Titulaire de la Chaire RSE-marque responsable, Audencia Sciencescom |
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