Responsable de la formation marketing au Celsa, Karine Berthelot Guiet analyse depuis sa thèse en 2004, l’apport de la publicité dans la langue française. Elle est partie d’un double constat : on accuse souvent la pub de dénaturer la langue française tout en lui conférant une grande créativité. Vrai ou faux ? Elle nous dit tout.
Quelles types de fautes avez-vous relevé dans la pub ?
Pour le linguiste, la faute n’existe pas. Elle est une norme sociale appliquée à la langue. J’ai donc recherché les écarts par rapport à cette norme. Il existe trois types de faute : de morphosyntaxe (grammaire, mauvais accord …) ; de registre ou différences de langage selon à qui on s’adresse ; la manifestation de néologie.
J’ai constaté très peu de fautes de morphosyntaxe. S’il y en a, elles sont énormes et volontaires afin d’attirer l’attention comme dans « Bénédicta, la mayonnaise qu’on dirait un oeuf ». Elle fut retirée, mais le résultat était là, on a parlé de la marque. La faute de registre est réalisée en cohérence avec la cible communicationnelle. Là encore, une publicité fut retirée : « La sécurité sociale c’est bien, en abuser ça craint », on a estimé qu’une administration ne pouvait s’exprimer ainsi.
Qu’en est-il de la supposée créativité linguistique de la pub ?
La pub crée en effet de nouveaux mots. La plupart des néologismes sont simples (faisant appel à une matrice) ou hybrides (faisant appel à plusieurs matrices). Ils renforcent le fait que le mot soit fautif. J’ai également découvert une accumulation de plusieurs néologismes hybrides, comme par exemple « aquaresist », qui apparaissent dans le texte de la pub et dans le nom du produit ou de la marque. J’en ai déduit une hypothèse sur le monstre néologique. Monstre selon ses deux racines : ce qui n’est pas fait dans les normes et ce qui se voit beaucoup. Cela pose l’idée que ces formes néologiques répondent à un impératif de différenciation, de dire l’innovation par des mots nouveaux et l’idée que l’expertise passe par une accumulation de langue étrange.
En outre, la plupart des noms courants sont déjà déposés et la concurrence est féroce, il faut donc innover. Les mots sont tellement construits qu’on le sent. Le cerveau les décompose, mais leur complexité nous laisse dans l’expectative. Concernant les jeux de mots, ils sont plutôt liés à un nom de marque, on appelle cela le travail poétique sur la langue. Il s’agit de faire entendre un double sens au mot par exemple : « La mâche ça change de la salade ». Le jeu de mot peut s’introduire dans une formule figée comme dans « Au printemps ne te découvres pas d’un Dim », qui se fonde sur une trace mémorielle pré-existante.
Seulement 8 % des pubs font un usage créatif de la langue
L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité et le ministère de la culture et de la communication ont réalisé en 2009 une étude sur l’usage de la langue française dans 7 323 pubs. Elle constate que seulement 8% des pubs font preuve de créativité linguistique. Un faible taux qui témoigne du gisement de créativité que les publicitaires peuvent encore exploiter.
Quelques exemples relevés par l’étude
Jeux de mots : « Il a Free, il a tout compris », « Le Parisien mieux vaut l’avoir en journal », « le cancer c’est la recherche qui l’aura » de l’ARC.
Créations de mots : la « maracothérapie », « surmesurophile » et « contraintopathe » d’Amaguiz.
Jeux sur les sonorités avec usage de rimes : « Knorr, j’adore », « Tic Tac tu craques ».
Novations langagières : « c’est d’la bombe », les « SMS ilimiT vR ts lé oPratR » de Bouygues Telecom.
A. D-F
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