Communiqué de presse :
Les responsables marketing cherchent ce qui pousse les consommateurs à l’achat – non pas une seule fois, mais bien plusieurs – et une nouvelle étude du professeur en sciences comportementales et marketing Christopher K. Hsee de l’Université Chicago Booth, révèle des résultats plutôt surprenants.
Alors que la sagesse populaire voudrait que les gens n’apprécient pas des récompenses ou des gains incertains, une étude de l’Université de Chicago Booth School of Business souligne que l’incertitude joue un rôle central dans la motivation de comportements répétitifs… et plus particulièrement lorsqu’il s’agit d’achat.
« Les gens sont enclins à répéter une tâche lorsqu’une récompense est incertaine plutôt que lorsqu’elle est certaine, même quand cette récompense incertaine est pire financièrement parlant » commente Christopher K. Hsee, professeur de sciences comportementales et marketing chez Chicago Booth et Luxi Shen, de l’université chinoise de Hong Kong et récemment diplômée de Chicago Booth à propos de leur étude “The Fun and Function of Uncertainty: Uncertain Incentives Reinforce Repetition Decisions.”.
Une raison pour laquelle les récompenses incertaines influent sur le comportement est l’effet de ‘boost’ psychologique que les consommateurs ressentent en passant du désagrément de l’incertitude à la satisfaction d’une résolution certaine. La popularité de WeChatPay, l’une des solutions mobile de paiement la plus largement utilisée dans le monde, en est un excellent exemple. Après avoir choisi de régler avec WeChatPay, le paiement mobile se voit parfois attribuer un bonus d’une valeur imprévisible. Cette stratégie pousse l’utilisateur à payer encore/ à nouveau avec cette application afin d’éventuellement en bénéficier.
Le même raisonnement est valable pour de nombreuses entreprises de biens de consommation. Les services de livraison de repas, tels que Blue Apron aux Etats-Unis, envoient à leurs abonnés une ‘box’ de produits alimentaires chaque semaine dont le contenu n’est pas connu à l’avance. Apple music adresse à ses abonnés de nouvelles playlists régulièrement. Birchbox livre des colis contenants des échantillons de produits de soin de la peau et de maquillage, quand BarkBox envoie chaque mois une ‘box’ avec une thématique différente pour les propriétaires d’animaux de compagnie, contenant des jouets et produits comestibles.
« Ces entreprises partagent une même dimension importante à travers leurs services et produits » dit le professeur Hsee « Elles gardent secret le contenus de leurs ‘box’ et laissent leurs clients s’amuser à découvrir leur contenu. C’est cette incertitude qui fait que le client en re-demande »
Pour cette étude, publiée dans le Journal of Consumer Research, les auteurs ont réalisé quatre expériences à Honk et Chicago et ont relevé que des récompenses incertaines ont davantage motivé les consommateurs, par opposition à celles dont le contenu est connu. Ce comportement a pu être observé en laboratoire comme sur le terrain, à petite et grande échelle.
Lors d’une de ces expériences, il fut annoncé aux étudiants d’un club de course de Hong Kong qu’ils pouvaient gagner des points en courant, trottant ou faisant de la marche rapide sur une piste extérieure de 400 mètres durant une période de 15 jours.
La moitié des membres se virent assigner de manière aléatoire à un groupe certain de sa récompense – après chaque tour de piste chaque membre recevait ainsi 5 points. L’autre moitié s’est vue assignée, toujours de manière aléatoire, à un groupe dont la récompense en termes de points obtenus est incertaine – après chaque tour de piste chaque membre recevait soit 3, soit 5 points de manière aléatoire. À la fin de l’expérience, chaque participant pouvait échanger ses points contre une carte cadeau au café local ou l’équivalent en dollars de Hong Kong.
Les membres du club de course qui ne connaissaient pas à l’avance la valeur de leur récompense ont couru plus de kilomètres que ceux qui avaient la garantie d’avoir 5 points par tour de piste réalisé, même s’ils n’étaient pas certains d’avoir le maximum de points. « Les participants ont couru en moyenne près de 2 kilomètres de plus (1,6 miles soit 2,5 kilomètres plus précisément) lorsqu’ils étaient incertains du résultat » selon les résultats de l’étude.
Cette notion de récompense incertaine est particulièrement intéressante pour les responsables marketing qui souhaitent que leurs clients reviennent. « Toutefois, ceux dont l’objectif est de recruter des consommateurs uniques ou occasionnels, cette notion n’est pas à manier avec légèreté dans la confection de leur offre de produits et services ou leur politique de prix » ajoute Luxi Shen. Cette étude souligne ainsi qu’une récompense incertaine est efficace uniquement si celle-ci est levée relativement rapidement et seulement après, pas avant, que le client ne se soit engagé dans la répétition de son action.
Les responsables marketing ont déjà identifié plusieurs mécanismes permettant d’entraîner une répétition du comportement de consommation. Les épiceries encouragent leurs clients à amener des sacs réutilisables et certains cafés encouragent les clients à venir avec leur propre mug/tasse, avec une légère remise sur le prix de la consommation à la clé. Mais l’étude suggère que de tels efforts devraient être encore plus efficaces si les consommateurs ne connaissent pas à l’avance le montant de la remise appliquée. « Notre étude révèle que la réaction humaine à l’incertitude est plus complexe et nuancée que l’on imagine communément » concluent le professeur Christopher K. Hsee et Luxi Shen.
Plus d’information sur https://www.chicagobooth.edu/.
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