L’odeur alléchante émanant d’un restaurant ne vous a-t-elle jamais donné faim ? Le parfum d’un magasin ne vous va-t-il jamais donné envie d’y rentrer ? L’odorat est un puissant push : il peut nous inciter à consommer. Et les marques l’ont bien compris. Six experts ont passé en revue les tendances et les pratiques olfactives chez FERRANDI Paris le 18 juin 2018. Efficacité prouvée.
A la table ronde « Quand les marques se mettent au parfum », organisée au sein de l’école hôtelière française, le marketing sensoriel était en odeur de sainteté. Chaque expert a confirmé que l’odorat peut pousser à consommer lorsqu’il est stimulé. Il faut que « ça sente bon » mais pas que ! Le parfum vaporisé doit être mémorable et reconnaissable. Hôtellerie et restauration ont pris conscience de l’importance de se doter d’une identité olfactive.
« En gastronomie, on voit bien qu’un plat qui sent bon donne plus envie d’être consommé. Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir des odeurs », conseille Anne Lardeur, Présidente de &sens
Parfum d’ambiance
« A ses débuts, le parfum était une parade contre les mauvaises odeurs et les maladies. Il était gage de raffinement et de purification », introduit Elisabeth de Feydeau, l’historienne fondatrice de Arty Fragrance. Aujourd’hui, on prête au parfum des vertus plus séductrices. Charmer un amant … ou charmer un client ! « Les senteurs sont de plus en plus utilisées en marketing car elles peuvent influencer de façon positive le comportement des consommateurs. Si une bonne odeur est attribuée à telle marque alors elle peut renforcer son prestige, faire grimper ses ventes et fidéliser les clients », explique Nathalie Sarrouy Watkins, enseignant-chercheur FERRANDI Paris. L’expérience client peut en effet être conditionnée par une odeur mémorable, envoutante, créatrice d’ambiance et de bien-être.
Madeleine de Proust
Et pour cause, l’odorat est rattaché à l’émotion et au souvenir. D’après Nathalie Sarrouy Watkins, « les odeurs ressuscitent des sensations et des expériences enfouies et personnelles. Il n’y a qu’à voir la difficulté que nous éprouvons à les décrire. Nous ne les percevons pas de la même manière ». Pour pallier à ces divergences, un panel a été mis en place et peut s’appliquer à toute marchandise (aliments, produits ménagers, parfums …). « Il se divise en 4 niveaux pour permettre de définir, reconnaître et comparer de manière objective les effluves », décrit Farnaz Hanaei, responsable R&D en analyse sensorielle – Institut Supérieur International du Parfum, de la Cosmétique et de l’Aromatique alimentaire (ISIPCA).
Un marché qui a du flair
Aussi, les marques s’arrachent les services des nez pour créer une fragrance unique. Les signatures olfactives ont la côte. Face à la concurrence, l’objectif reste le même : se démarquer. Cette émergence du marketing sensoriel, Arthur Dupuy en a fait son affaire en lançant sa société de conseils sur la question. « Selon les firmes, on met en place un brief : nous travaillons sur leurs histoires, leurs identités, leurs produits, leurs valeurs, leurs clients …. Le parfum doit être une projection fidèle de la marque. » Claudio Ceccherelli, directeur général de Park Hyatt Paris Vendôme, confirme cette nécessaire customisation. « Chaque hôtel doit avoir son propre parfum. Moi-même, je voulais une fragrance adaptée à la clientèle de Park Hyatt pour que mes clients se sentent privilégiés et aient envie de revenir. Alors, j’ai fait appel à un nez pour en créer un exclusif, à la fois moderne et élégant comme l’hôtel. » Le parfum c’est une sorte de carte de visite finalement.
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