Comptant parmi les leaders de la restauration rapide en Europe, McDonald’s fait le pari de la qualité tout en garantissant l’accessibilité de ses produits au plus grand nombre. Pour Pierre Woreczek (HEC 81), Sénior Vice-Président Marque et Stratégie de McDonald’s Europe cette ambition passe avant tout par l’innovation.
McDonald’s au plus près des besoins consommateurs
« Les clichés encore assimilés à McDonald’s au début des années 2000 sont aujourd’hui derrière nous », affirme d’emblée Pierre Woreczek. Alors que la France a été un des premiers pays européens touchés par les problématiques de « malbouffe », d’anti-globalisation et d’anti-américanisme, McDonald’s a en effet réussi à faire évoluer son image. Tout en conservant l’accessibilité et la compétitivité de ses produits, l’enseigne a cultivé sa différence avec des produits de plus en plus ambitieux. « Cette montée en gamme est tout d’abord passée par la refonte totale du look des restaurants autour d’un nouveau code couleur identifiant une marque plus mature. Elle s’est également traduite par une restructuration de l’offre plaçant, autour de nos grands classiques, des produits plus sophistiqués et plus diversifiés comme de nouveaux sandwichs (le M, le 280…), un choix de fruits et de cafés ». En 10 ans, McDonald’s a ainsi réussi le challenge de faire progresser son image auprès des pouvoirs publics et de ses partenaires mais aussi, si ce n’est surtout, auprès des consommateurs. « Nous sommes constamment connectés à la société. Que ce soit au niveau de nos produits, de nos restaurants ou de la valorisation des nouvelles technologies, nous essayons d’être le plus en phase avec le consommateur et ses besoins ».
« McDonald’s est une marque exceptionnelle, une des seules à être si fortement connectée à la société. »
« La force de McDonald’s est de savoir être le premier à rendre une innovation familière ».
Résolument inscrite dans les gènes de l’entreprise, l’innovation permet ainsi à la marque « de continuer à être reconnue pour ses valeurs fondamentales (facilité, rapidité, efficacité, praticité, qualité, famille,…) tout en enrichissant en permanence son image et en progressant sur des valeurs novatrices comme l’environnement, l’équilibre nutritionnel et le social ». Car l’innovation ne s’arrête pas aux produits : McDonald’s va plus loin et en fait par exemple un axe majeur de sa politique de recrutement : « Chez McDonald’s, on n’hésite pas à donner sa chance », insiste Pierre Woreczek. Avec plus de 380 000 personnes travaillant chez McDonald’s en Europe, la chaine de restauration rapide mise en effet sur la progression de ses salariés et sur des possibilités d’évolution rapide des carrières. En Europe, elle encourage l’apprentissage des jeunes via des contrats d’apprenticeship. En France, cette politique s’illustre par l’accord signé entre l’enseigne et le Ministère de l’Education Nationale en mars dernier sur la Validation des Acquis de l’Expérience (VAE). Cet accord permet à l’entreprise de valoriser la compétence de ses métiers en offrant, pour la première fois à ses équipiers, la possibilité d’accéder à un diplôme professionnel reconnu. Avec les campagnes « There is a McDonald’s for everyone » au Royaume-Uni et « Venez comme vous êtes » en France, l’enseigne montre également sa volonté de défendre la diversité, l’ouverture et l’intégration.
« Donner une direction et savoir imposer ses idées pour cartonner »
Exemple d’innovation stratégique réussie, la fonction que remplit Pierre Woreczek est inédite. Il est en effet intéressé par des problématiques extrêmement diverses comme le marketing, le design, la stratégie, la création produit et le développement durable qui ont toutes en commun de toucher directement les consommateurs. Grâce à cette vision à 360° des envies et des besoins des clients, il peut ainsi mettre en oeuvre la stratégie générale du groupe tout en donnant une direction, au niveau européen, afin que la marque grandisse harmonieusement. S’il est en charge de concevoir au niveau européen certains éléments caractéristiques de l’enseigne comme le Happy Meal ou le design des restaurants, il s’illustre surtout comme un guide qui a pour objectif d’accompagner ses partenaires et ses franchisés, de les soutenir et de leur apporter des solutions. Mais pour lui, sa fonction va plus loin. En effet, « un bon manager est celui qui a la capacité d’avoir une vision, d’impulser une direction et d’avoir l’ambition de construire la plus belle marque du monde, mais cela ne suffit pas. Parce que le succès ne se fait jamais seul, il doit aussi donner, être à l’écoute du monde et de ses équipes. Il ne doit pas avoir peur de s’entourer des meilleurs ». Les meilleurs, il les reconnait évidemment dans les diplômés des grandes écoles mais aussi dans les passionnés de tous bords « Pour réussir, il faut savoir innover et l’innovation passe toujours par la passion de son métier. Dans ce monde ultra formaté, il faut savoir créer la différence et imposer ses opinions. C’est comme ça qu’on concrétise les plus belles idées ».
McDo’ rime aussi avec écolo !
Inscrit dans une véritable démarche de développement durable, McDonald’s agit pour l’environnement dès la conception des restaurants en optimisant les matériaux de construction et les équipements et en y adoptant l’énergieverte (utilisée à 100 % en France). Il collabore également avec ses partenaires agricoles pour créer des « fermes modèles ». Il propose en France certains produits « bio » comme les laitages présents dans les Happy Meal en France. Plus globalement, il vise à diminuer sa consommation d’eau et de pesticides et à assurer la pérennité de productions de denrées renouvelables (poisson en tête). L’enseigne améliore enfin le recyclage de ses packagings et valorise sa politique environnementale par des partenariats propreté signés avec certaines municipalités.
CW
Contact : pierre.woreczek@eu.mcd.com
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