Un slogan, un gimmick, un logo : tous les moyens sont bons pour mettre le nom d’une marque sur toutes les lèvres. Mais comment choisir le nom qui construira sa notoriété et comment le promouvoir efficacement au niveau marketing ? Catherine Veillé, DG d’IPSOS Insight Marques et intervenante au CELSA et Virginie de Barnier, Directrice de l’IAE d’Aix-Marseille nous en disent plus. – Par Clarisse Watine
TOUT EST UNE QUESTION D’IDENTITÉ
Pour créer un nom, pas de recette miracle mais du bon sens, de l’écoute et de la curiosité pour définir avec précision l’identité de la marque qui y répondra. « La trame d’une bonne marque c’est savoir qui je suis, qui je veux être et quelles valeurs je veux transmettre. En effet, si on ne comprend pas qui on est, comment se donner un nom ? », indique Virginie de Barnier. La précipitation s’impose donc comme le premier ennemi du naming. « Changer de nom rapidement en pensant que ça va résoudre tous les problèmes d’une marque est une erreur. Les marques les plus puissantes sont finalement les plus cohérentes dans le temps. C’est notamment le cas de Nestlé qui a su décliner ses produits et ses marques (Nespresso en tête) en les ancrant à la fois dans son histoire et dans la modernité », ajoute-t-elle.
« Un nom, un logo, un slogan : le meilleur nom de marque c’est Jésus Christ ! » Virginie de Barnier
LE RÔLE DU DIRECTEUR MARKETING
Le rôle du Directeur Marketing dans la stratégie de naming est donc avant tout de comprendre toutes les facultés de l’identité de la marque à faire passer dans son nouveau nom. Une vision multifacettes qu’il acquiert grâce à un travail réalisé en amont avec un Directeur de Création qui se concrétise, entre autres, par des focus groups organisés entre toutes les parties prenantes. « Il doit oser et se donner les moyens de lancer, de promouvoir et de nourrir le storytelling autour de cette marque. C’est un intégrateur et un facilitateur qui a la conviction comme maitre-mot », précise Catherine Veillé.
LA CLÉ : L’IDENTIFICATION
« Une fois que la pépite est identifiée, il faut s’assurer que les cibles (collaborateurs et consommateurs en tête) ont un décodage positif de la marque. Le processus de naming n’est jamais isolé, il se construit avec des cercles qui valident ou complètent ce que ne dit pas encore le nom », ajoute-t-elle. L’adhésion à son nom est donc un facteur déterminant de succès pour la marque. « Changer de nom, c’est changer son identité sans renier son passé. Un consommateur achète des marques qui ressemblent à son « moi idéal », à celui auquel il veut ressembler. De fait, si la marque change et qu’il ne la comprend pas, il ne l’achète pas, même si elle est performante », insiste la Directrice de l’IAE d’Aix-Marseille.
NAMING VS SPONSORING
Si le naming a toujours existé, le principe du sponsoring est quant à lui plus récent et connait notamment une montée en puissance en matière sportive. Exemple de ce phénomène ayant défrayé la chronique : l’avènement de l’Hôtel Accor Arena en lieu et place du POPB.
« Un mariage de raison entre public et privé qui permet certes de financer à court terme des infrastructures mais qui engendre également un sentiment de perte d’identité chez des Parisiens attachés au patrimoine de leur ville et de leur quartier » indique Virginie de Barnier.
« D’un point de vue BtoB, les retombées sont indéniables mais l’espace public ne peut et ne doit pas se transformer en espace publicitaire », ajoute Catherine Veillé. Une démarche vertueuse si et seulement si la marque accole son nom à un événement ou un lieu qui partage ses valeurs. Ainsi une marque de luxe aurait-elle par exemple tout intérêt à sponsoriser un musée.
« Un processus qu’il ne faut pas considérer à la légère. Car si la publicité est par essence fugace, donner son nom à un lieu l’ancre sur le long terme », conclut Virginie de Barnier.
UN BON NOM DE MARQUE EST…
• Porteur, évocateur voire descriptif
• Court car facile à mémoriser ou plus long dès lors qu’il est fluide ou que ses aspérités ancrent la marque dans sa culture (comme le « Njut » d’Ikea)
• A un potentiel linguistique international et n’a pas de contresens dans une autre langue
• Peut-être un mot du dictionnaire délexicalisé de fait (Le Printemps, Orange…)
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