Le marketing a connu de nombreuses évolutions ces dernières années avec le digital, l’arrivée des réseaux sociaux, des smartphones, etc. Ainsi a émergé le content marketing digital : une nouvelle manière de communiquer avec les clients où l’objectif n’est plus uniquement la vente. Explications de Cédric Ghetty directeur de la Digital School du groupe Sup de Co La Rochelle, et Andreas Kaplan directeur du campus de Berlin de ESCP Europe et professeur de marketing.
L’objectif de cette branche du marketing est d’attirer et de fidéliser le client. « Le content marketing, c’est la création et la diffusion par une marque de contenu utile ou ludique. L’objectif n’est pas uniquement de vendre. Il s’agit de créer une relation avec le client ou le prospect, de valoriser la marque pouvoir in fine mieux vendre », nous explique Andreas Kaplan. Cédric Ghetty complète : « le processus du marketing de contenu, c’est d’atteindre une personne « étrangère » à notre univers, de la transformer en visiteur sur notre site. Elle deviendra ensuite un prospect, puis un acheteur et enfin, un fan ».
L’émergence de nouveaux métiers
Pour créer cette relation avec le client, de nouveaux métiers se développent : brand content manager, social media manager, content marketing manager. Ces métiers réunissent des spécificités qui sont liées à d’autres métiers comme explique Andreas Kaplan : « il faut avoir plusieurs atouts, il faut savoir créer du contenu, créer une vidéo pour YouTube, savoir transmettre le contenu dans les bons canaux de communication, avoir une très bonne connaissance de la marque, il faut générer du trafic et avoir des connaissances en SEO. »
De multiples opportunités commerciales
Même si l’objectif premier n’est plus de vendre au client, l’entreprise en retire de nombreux intérêts : meilleure image auprès du public, élargissement de la cible, amélioration du capital sympathie. « L’entreprise crée une émotion, donne une meilleure image d’elle-même, explique Cédric Ghetty. Sur le long terme, il y a deux types de retombées, soit un achat impulsif de la part du client, soit les clients vont se rapprocher de la marque et la prochaine fois qu’ils auront besoin d’un produit, ils se tourneront vers elle. L’entreprise va ainsi nouer une relation avec le client et se manifestera auprès de lui dans le temps. »
Comment former à ces métiers ?
Les étudiants doivent apprendre à utiliser les nouveaux logiciels et techniques du content marketing. Pour Cédric Ghetty, les terrains importants sont désormais les blogs et les réseaux sociaux comme Snapchat ou Instagram. Il complète : « l’ESC La Rochelle ouvre une école du digital à la rentrée 2017. Nous y enseignerons le codage, le web design, la communication graphique au travers de la maîtrise des logiciels vidéos et photos. Nous allons également former à la stratégie digitale et à la créativité, aux techniques du design thinking. »
Andreas Kaplan transforme également son cours à ESCP Europe : « j’enseigne un cours sur les réseaux sociaux, le marketing viral dans le cadre duquel je laisse mes étudiants produire en groupe une vidéo qui met en avant ESCP Europe sur un certain sujet. Ils doivent la mettre en ligne et créer le plus de buzz possible afin de générer un maximum de vues. Si la vidéo ne fonctionne pas, ils doivent expliquer pourquoi. Ce qui est important, c’est la créativité ! Nous ne pouvons plus faire de marketing sans comprendre ces enjeux. » Le content marketing, un segment du marketing idéal pour les créatifs et les digital natives.
Direction marketing : pilote de stratégie et de la performance commerciale
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