Joint venture créée en 2008 entre les groupes familiaux Rémy Cointreau et William Grant & Sons, Lixir est un acteur majeur sur le marché des spiritueux. Pour son Directeur Général, Richard Panquiault (Sciences Po 83), le succès de l’entreprise repose essentiellement sur sa capacité à rebondir, à innover et à sans cesse se renouveler.
Une joint venture qui rime avec ouverture
Société de distribution de spiritueux et de champagnes, Lixir dispose d’un portefeuille de marques prestigieuses au titre desquelles on peut compter les célèbres whiskies Grant’s, les champagnes Piper Heidsieck, Cointreau, ou encore la jeune vodka Russian Standard. Cette multiplicité s’explique par la structure même de l’entreprise. « Le fait que Lixir soit une joint venture implique que nous soyons très ouverts sur l’extérieur et extrêmement réceptifs aux idées nouvelles. En effet, nous ne travaillons pas avec un actionnaire unique mais bien avec une dizaine de propriétaires de marques de tous horizons. Pluridisciplinaires et multiculturels, nous avons accès à une grande diversité qui nous enrichit et qui nous oblige à savoir constamment nous adapter », explique Richard Panquiault. Atout indéniable dans un marché ultra concurrentiel, cette organisation inhabituelle dans le secteur des spiritueux est aussi une particularité qu’il faut apprivoiser. « En tant que Directeur Général, je dois trouver le juste milieu entre le développement d’une synergie entre les marques et le respect des particularités et des frontières de chacune. Si la structure de Lixir est une force, elle nous donne aussi pleinement conscience de notre précarité. Nous n’avons pas le droit de nous tromper et c’est pourquoi la culture du succès est profondément ancrée chez nous. Quoi qu’il arrive, nous savons rebondir et c’est ce qui fait que des marques renommées nous font confiance ».
L’innovation : un ingrédient essentiel
La concurrence et le cadre règlementaire strict qui entourent la distribution de boissons alcoolisées sont des défis à relever pour Lixir. « L’univers des spiritueux est un business de marques qui repose sur un marché atomisé comptant une dizaine d’acteurs significatifs entre lesquels le statu quo ne peut exister et qui sont tous concurrents. En revanche, on ne peut pas vraiment considérer la loi Evin comme un obstacle car nous partageons son objectif de stigmatiser une consommation d’alcool excessive. Si elle est bien sûr contraignante, elle nous oblige surtout à la créativité ». Lixir oriente ainsi par exemple son marketing vers la consommation horsdomicile (bars, clubs,…) en mettant en place des évènements privés dans des lieux éphémères comme les soirées Cointreau Privé où quelques centaines de happy fews ont pu découvrir le nouveau cocktail de la marque dans un hôtel parisien redesigné pour l’occasion par Dita Von Teese. L’entreprise mise également sur le développement de produits dérivés à forte valeur ajoutée pour construire des modes de consommation inédits, à l’image de ces verres ballons rouges, estampillés Piper Heidsieck et dessinés pour la marque de champagne et ainsi se différencier des traditionnelles flûtes et coupes.
« Dans un business
de marques,
le consommateur fonctionne à
l’habitude ; A nous
de le faire aussi fonctionner
au coup de coeur.
La pédagogie au service de la dégustation
Pour innover, Lixir pari aussi sur les nouvelles technologies, web en tête. « Internet est le medium idéal pour traduire notre double objectif : mieux cibler des catégories de consommateurs et leur proposer une véritable pédagogie afin de mieux leur faire connaître les spiritueux tout en prônant une consommation responsable. Grâce aux sites atelier-cocktail.fr et esprit-degustation.fr, Lixir élabore ainsi un discours construit et formateur sur ses produits et leur dégustation. En effet, les marques que nous distribuons sont des marques renommées, avec une histoire, liées à un terroir, à des hommes, à des procédés de fabrication : il faut aider le consommateur à prendre conscience de leurs qualités », insiste Richard Panquiault. Lixir développe aussi sa présence sur les smartphones grâce à une application Iphone en lien avec son site consacré aux cocktails. « Il ne s’agit pas de transposer ce qui existe déjà sur le web mais de proposer une offre nouvelle qui prend en compte les situations de mobilités. Grâce à elle et au GPS de votre téléphone, vous pouvez par exemple trouver rapidement un bar ou un club partenaire qui distribue nos produits ». Pas de doute, l’innovation fait pétiller les équipes de Lixir.
Le Cointreaupolitan emblème de la féminisation des spiritueux
Parfois arrêtées par l’image « virile » que peuvent véhiculer les spiritueux, les femmes font pourtant aujourd’hui partie intégrante de la cible de Lixir. Par l’intermédiaire de Cointreau, une de ses marques phares, l’entreprise leur propose en effet de nouvelles recettes plus adaptées à leurs goûts comme le Cointreaupolitan, moins fort en alcool et plus fort en sucre, et de nouveaux packagings plus « girly », à l’image du shaker rose distribué avec les bouteilles vendues en GMS. Grâce à son partenariat avec l’icône glamour Dita Von Teese, la marque cherche ainsi fidéliser cette nouvelle clientèle en la transportant dans l’ambiance boudoir chère à la célèbre effeuilleuse. So chic.
CW.
Contact : rpanquiault@lixir.fr
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