Agés de 15 à 25 ans, les digital na tives (1) naviguent, d’un simple mouvement du pouce, d‘un outil à un autre et adoptent tellement rapidement les innovations technologiques qu’elles ne le sont déjà plus (2). Les directeurs marketing – et notamment ceux qui oeuvrent dans l’enseignement supérieur – se doivent d’en prendre conscience pour adapter leur marketing stratégique et l’opérationnalisation de leurs actions.
La métaphore du filet à papillons
Capter les digital natives est un challenge aussi difficile que stimulant pour les directeurs marketing des écoles. Leur mission s’apparente à une véritable chasse aux papillons tant la cible est volatile et imprévisible ! Ces derniers doivent être capables de détecter le moindre signal – aussi faible soit-il – supposant le passage d’une technologie à une autre. Ils doivent être en mesure d’identifier et d’investir les canaux et les réseaux sociaux émergents avant même qu’ils ne deviennent populaires pour être (re)connues par concurrents. Mais attention à bien positionner le curseur : parvenir à exister dans l’univers des digital natives nécessite une communication savamment dosée pour être ni trop intrusive ni trop enrobée. A bas le jeunisme et le langage inadapté, vive la crédibilité !
La difficile équation de la transformation
Beaucoup de directeurs marketing peinent à transformer le message digital dans le monde réel de l’école (forums, salons, accueil des admissibles,…), les prescripteurs physiques n’étant pas forcément à l’unisson de l’univers digital. Alors comment éviter ce décalage lors des rencontres avec les membres de l’organisation ?
L’une des clés du succès est de positionner le service en charge du digital non plus comme un simple outil ou un organe support mais en le plaçant au coeur du service marketing, irriguant la stratégie de communication 3.0. de l’école. Les équipes digitales doivent être impliquées pour être capables de basculer du digital vers le réel et vice versa.
Quand la cible se transforme en ambassadeur de la marque
S’il y a 20 ans, une rencontre sur un forum était jugée crédible lorsqu’un étudiant portait la parole de l’école, aujourd’hui, un message relayé par les ambassadeurs, via les réseaux sociaux notamment, a souvent plus de force qu’un message de la direction générale. Miser sur cette brèche serait-elle la voie royale ? Oui… si la cible se limitait à la génération Y ! Mais la plupart des financeurs restent des adultes de la génération X pour qui les codes d’un marketing traditionnel (brochures, communication institutionnelle, etc.) demeurent des marqueurs forts dans leur prise de décision.
Les services marketing se trouvent ainsi dans une réflexion schizophrénique sur l’allocation de leurs ressources entre des codes du XXème siècle et la digitalisation du XXIème. Et c’est grâce à leur habileté à jongler entre ces différents moyens que les marketeurs tireront leur épingle du jeu !
(1) Prensky, M (2011) « Digital natives, Digital immigrants », MCB University Press, vol.9, n°5
(2) Breuil, E (2014), « Comment enseigner aux Digital Natives, ces hyper-connectés de la génération Y ? », Le Journal des Grandes Ecoles et des Universités, n°71, septembre.
Par Emilie Breuil,
professeur de Marketing, responsable de la Fabrique Pédagogique et coordinatrice au développement de projets pédagogiques à l’EM Normandie
et Elian Pilvin,
Directeur marketing et relations entreprises de l’EM Normandie
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