Le taux d’équipement en téléphonie mobile en France atteint plus de 89 % de la population des 12 ans et plus (Le Credoc, novembre 2014). La France compte 30,4 millions de mobinautes, soit 55,7 % de la population française et 80,6 % d’entre eux se connectent quotidiennement à internet.
Le smartphone est un objet personnel qui fait partie intégrante de la vie moderne, un peu comme un ami avec qui la relation peut être fusionnelle et exclusive. C’est un objet culturel qui fait partie des habitudes journalières des utilisateurs ; son usage est marqué par les influences sociales et culturelles. L’âge du mobinaute ainsi que son niveau d’éducation peuvent avoir une incidence sur ses pratiques ainsi que les critères liés à l’ancienneté de ses usages.
Le smartphone est donc un outil ubiquitaire qui offre à son utilisateur la possibilité de recevoir de l’information et d’effectuer des tâches pratiquement dans n’importe quel endroit et à tout moment. Plus du quart des Français consulte son mobile plus de 25 fois par jour, la majorité le consulte plus de 10 fois par jour (Etude Deloitte, octobre 2014).
Pouvoir passer du physique au digital… et vice et versa …
Dans ce contexte, le mobile s’insère de plus en plus dans le processus d’achat des shoppers car il est embarqué avec le consommateur et il participe à la prise de décision finale. Où ? À quel moment ? Il n’y a pas vraiment de règles. D’un consommateur à un autre, les comportements d’achat varient. Force est de constater que les parcours d’achat se brouillent, tantôt s’allongent, tantôt s’accélèrent, le plus souvent se complètent grâce à l’usage d’écrans multiples et de contenus variés (texte, vidéo
).
Les enjeux pour les enseignes de la distribution
Pour les distributeurs, les enjeux sont nombreux. Le mobile étant devenu omniprésent, il convient de l’intégrer à tous les niveaux de la relationavec les clients afin de mieux les accompagner dans leurs achats. Le smartphone offre aujourd’hui aux distributeurs une réelle opportunité de suivre le client et d’interagir avec lui, sans le perdre. Les enseignes doivent établir une cohérence entre leurs activités digitales et physiques afin d’évoluer vers une distribution omnicanal, sans rupture.
La clé du commerce de demain : mobile, internet et magasin
2014 fut l’occasion pour beaucoup d’enseignes de rendre leurs différentes interfaces responsives c’est-à-dire d’adapter avec agilité leur site sur l’ensemble des supports proposés au consommateur. 2015 amorce une nouvelle prise de conscience chez les distributeurs qui doivent penser au responsive retail. Au même titre que le mobile, le commerce dans son ensemble devient réceptif. En plus d’être compatible avec les tablettes et les smartphones, le site marchand internet se doit d’être relié en temps réel au logiciel des caisses des points de vente. Le magasin doit être au centre de cette relation ubiquitaire pour que le client puisse avoir le même niveau d’information, en temps réel, quel que soit le canal, selon son besoin et sa situation. Le magasin physique n’est pas mort, la digitalisation n’enlève rien au contact physique, à l’échange en face à face. En comprenant mieux les besoins de ses clients, en comprenant mieux leurs pérégrinations sur les différents canaux, les enseignes de distribution ont ainsi les moyens d’interagir avec eux pour leur apporter des solutions personnalisées : le bon service au bon moment. Cette stratégie one-to-one peut permettre de générer plus de fréquentation dans leurs points de vente et optimiser l’attractivité de l’enseigne.
Par Martine Deparis,
doctorante en sciences de gestion, enseignante à Novancia Business School Paris
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