Quel marketing pour les produits de santé ?

Les produits de santé représentent un marché, qui historiquement, a eu massivement recours aux stratégies marketing, alors exclusivement ciblées sur la personne du médecin, unique prescripteur possible de médicaments. Mais, sous l’effet du vieillissement de la population, des contraintes financières des systèmes sociaux et de l’émergence du consommateur santé d’un nouveau genre, le marché des produits de santé s’étend et développe aujourd’hui des stratégies marketing spécifiques et différenciées. Marie-Paule Serre, professeur et responsable de la spécialité « Marketing de la santé » à l’université Pierre et Marie Curie de Paris, nous présente à cette occasion la spécificité du marketing des produits de santé et ses évolutions.

Médicament, aliment santé, dispositifs et appareils médicaux, etc., les produits de santé sont divers et variés, cependant leur allégation santé et leurs cadres réglementaires respectifs les distinguent des autres produits. On peut identifier deux principales catégories de produits: les produits pris en charge par l’assurance maladie et les produits non remboursables.

Déficit abyssal et marketing local
Sous la pression des déficits abyssaux des systèmes d’assurance maladie, les stratégies marketing et commerciales des entreprises pharmaceutiques doivent s’adapter aux nouvelles réglementations et restrictions. A titre d’exemple, l’intensification de la concurrence sur le marché, provoquée par l’arrivée des médicaments génériques, a nécessité certains réajustements de l’approche marketing de nombreux laboratoires. Ainsi, le marketing produit des médicaments remboursés se traite aujourd’hui de manière globale au sein de la maison mère. La mission des filiales consiste donc à adapter au mieux les stratégies marketing aux spécificités des systèmes de santé et d’assurance maladie nationaux. L’approche commerciale auprès des établissements de santé exige, quant à elle, des compétences techniques et scientifiques. Les responsables grand compte doivent chercher à valoriser la crédibilité scientifique et technique du médicament ou du matériel médical.

« La santé de grande consommation »
Parmi les produits non remboursés, on distingue les médicaments non remboursables, certains dispositifs médicaux, les médicaments vétérinaires, les
aliments santé, et les produits dermocosmétiques. Ces marchés représentent un relais de croissance pour les entreprises, qui souffrent des contraintes de plus en plus restrictives sur le segment des médicaments remboursables. En dehors du médicament qui reste encore en France soumis au monopole pharmaceutique, les circuits de distribution sont ici multiples : pharmacie, parapharmacie, grande distribution, etc. Les stratégies marketing employées s’apparentent aux procédés utilisés en grande consommation, néanmoins les attentes du consommateur santé sont imparfaitement connues et demeurent encore floues aux yeux du marketeur. Cependant, sur le segment des aliments santé, de nouvelles normes européennes en cours d’élaboration vont exiger des démonstrations scientifiques plus pertinentes de l’ efficacité et de l’ impact bénéfique sur la santé de ces produits. Les produits de santé ne sont donc pas voués à se banaliser ni à se fondre complètement dans la masse des produits de grande consommation.

Le pharmacien, un partenaire d’un nouveau genre
Les évolutions récentes ont conduit les entreprises à repenser la relation, qu’elles entretiennent avec le pharmacien. En effet, le droit de substitution des produits génériques a doté le pharmacien d’un pouvoir de décision quant au choix du médicament requis pour le patient. Aussi, sur les segments des médicaments non remboursables, certains produits sont en libre accès dans les pharmacies et le consommateur peut désormais lui-même choisir ses produits. Il s’agit donc de former le pharmacien aux techniques de merchandising et à son rôle de conseil auprès des clients. Le pharmacien devient donc pour les entreprises un interlocuteur de 1er plan et une cible privilégiée de leurs stratégies marketing. De la même manière, les pharmacies n’ont pas le monopole sur la distribution des produits de parapharmacie et doivent donc développer des techniques de vente semblables à celles exercées dans la grande distribution. Pour conclure, le marketing des produits de santé devra immanquablement considérer la demande croissante d’éthique et de transparence dans la promotion des produits de santé, et progresser dans la connaissance du consommateur santé du 21e siècle.

AB