Partons à la rencontre de deux entrepreneurs pas comme les autres : les célèbres « trublions du goût » Michel et Augustin ! Ces deux diplômés de ESCP Europe ont commencé la production de leurs biscuits en 2004 dans leur propre cuisine. Aujourd’hui, on reconnaît aisément dans les rayons leur packaging authentique, qui semble tout droit sorti de leur pays imaginaire ! Augustin Paluel-Marmont revient sur leur parcours.
Comment l’idée vous est-elle venue ?
L’idée est née d’un ressenti consommateur. Nous avions constaté chaque fois que nous faisions nos courses que les marques existantes n’avaient rien d’attractif. Et puis j’en ai eu assez de ces recettes que seuls les Prix Nobel de Chimie arrivent à décrypter ! Nous avons donc eu envie de proposer quelque chose de différent : des produits conçus avec des aliments nobles en suivant des recettes simples et authentiques. Et surtout, nous voulions raconter une histoire, créer des produits et un packaging qui parlent aux consommateurs !
N’avez-vous pas été réticents à l’idée de créer une nouvelle marque alimentaire alors que de grands groupes sont depuis longtemps implantés sur le marché ?
Absolument pas ! Nous n’étions pas inquiets car à l’origine l’objectif n’était en aucun cas de créer une marque, nous n’étions pas dans cette optique. Bien au contraire, nous voulions nous situer sur un créneau à l’antithèse de la marque. Notre approche du marché était donc très différente de celle des marques et grand groupes agroalimentaires existants. Nous voulions faire redécouvrir le goût des choses, et surtout ne pas manipuler le consommateur
Pole finance
Comment avez-vous financé votre projet ? Capital familial, emprunt bancaire, avez-vous fait appel au crowfunding ?
Nous avons fait appel à des Business Angels qui nous ont aidés à structurer notre projet et apporter un capital. Dans un premier temps nous avons donc fait le choix du private equity, puis plus tard nous nous sommes tournés vers un fond d’investissement.
Avez-vous pensé à vous adosser à une grande société de l’agroalimentaire ?
Pas du tout, nous n’étions pas dans cet état d’esprit. Notre démarche et notre politique allaient très nettement à l’encontre de celles des marque alimentaire et des produits proposés par les enseignes classiques. Nous adosser à l’une d’entre elle, cela aurait été comme perdre notre âme.
Quelles ont été les difficultés surmontées ?
Bien sur nous avons connu les difficultés de tous les jours comme toute entreprise en pleine création, mais dans ces moments là il faut se montrer persévérants et avancer pas à pas. Il ne faut surtout pas » aller plus vite que la musique « . La principale difficulté que nous avons à constituer une équipe qui nous ressemble. Pour nous il était impératif de recruter une équipe qui a les mêmes valeurs que celles véhiculées par l’entreprise. Chaque jour, nous avons la chance de travailler avec des personnes sympathiques, brillantes et engagées !
Pole marketing
Concernant votre packaging très spécifique, avez-vous fait appel à un spécialiste ou l’avez-vous sorti de votre imaginaire ?
Le packaging sort tout droit de l’imaginaire de Michel et Augustin ! Notre graphiste est d’ailleurs la première personne que nous avons recrutée. Nous voulions que tout se fasse en interne à la Bananeraie, de la conception de nos recettes, à celui de notre packaging.
Votre plus grande valeur ajoutée/avantage concurrentiel : votre packaging unique en son genre, ou vos produits/recettes revisitées ?
Spontanément, je dirais : aucun des deux ! Notre plus gros avantage ne réside pas dans ces deux aspects là, même si bien sur notre packaging bavard et décalé fait son effet, de même que nos produits de qualité… Mais notre véritable avantage, c’est notre marque de fabrique : l’authenticité, notre démarche passionnée et notre équipe engagée.
Quelles ont été les stratégies marketing de lancement ?
Notre stratégie était intuitive et spontanée. Nous avons toujours gardé à l’esprit que nous sommes nos premiers clients ! Il y a maintenant 55 personnes qui travaillent à la Bananeraie, et chaque jour, nous cherchons à proposer des produits qui nous plaisent à nous, les consommateurs. Nous réfléchissons aux manques et aux besoins des consommateurs auxquels le marché ne répond pas actuellement.
Pole distribution
Aujourd’hui on trouve vos produits partout ! Comment êtes-vous passés de la distribution dans la boulangerie et épicerie de votre quartier aux hyper/supermarchés, magasins Nicolas, cinéma ?
C’est une vision assez déformée car aujourd’hui nous sommes loin d’être partout ! Nous sommes présents dans 20 % des commerces français, ce qui nous laisse encore une belle marge de progression. Nous avançons petit à petit et gagnons les points de vente un à un. Il n’y a pas eu de grande révolution.
Depuis 2011, vous commencez à vous développer à l’international (Etats Unis, Russie, Angleterre…) : comment sont accueillis vos produits ? Dans quel pays remportent-ils le plus grand succès ?
Nos produits sont très appréciés par les consommateurs belges et suisses. On note également une grande appétence pour la marque au Moyen-Orient et en Asie, notamment à Hong Kong, Shangaï, et Tokyo. Notre packaging à mi-chemin entre le monde de Hello Kitty et l’univers fantaisiste Poulain plait beaucoup là-bas !
Votre conseil aux jeunes diplômés ?
L’essentiel, c’est d’apprendre à bien se connaître ! Il faut trouver son terreau pour exprimer ses talents. Il faut vivre avec passion et intérêt. Faites-vous plaisir avec votre travail ! N’hésitez pas à multiplier les expériences pour mieux apprendre à vous connaître et trouver l’univers qui vous permet de vous épanouir. Souvent en sortant de l’école, les gens ont des réflexes classiques et moutonneux, alors qu’au contraire il faut vivre ses expériences avec passion et intelligence !
Pourquoi selon vous les jeunes diplômés ne se dirigent pas vers les fonctions commerciales ?
Effectivement, ce sont généralement des métiers assez difficiles, pas toujours gratifiants et dans lesquels on se retrouve souvent seul. Et pourtant c’est une très bonne école de la vie et une excellente formation ! Ce n’est pas facile, il faut travailler dur, mais on a la satisfaction de voir le travail accompli. C’est après la difficulté que l’on ressent le plus de plaisir et d’épanouissement !
La Nuit à la Belle Etoile
Vous nous proposez une expérience inédite : partager une nuit féerique à la belle étoile en famille ou entre amis dans un parc au coeur de la ville, comment est née l’idée ?
En juin 2012, j’étais directeur de la communication de Michel et Augustin, et à l’époque nous voulions créer un évènement fort autour de la marque, qui soit l’expression de ses valeurs. Un jour, une amie d’Augustin a évoqué la nuit à la belle étoile. Nous avons décortiqué l’idée et pris conscience qu’effectivement nous avions tout dans ce concept pour en faire un évènement à part ! Quand on dit « nuit à la belle étoile », on pense campagne mais l’on n’imagine pas faire cela en milieu urbain. D’autre part, nous avions la possibilité de créer un véritable moment à partager, un évènement tout public auquel on peut venir à 8 ou à 10 !
Quelle a été l’évolution de l’évènement Nuit à la Belle Etoile depuis sa création ?
La 1ère édition a eu lieu le 15 juin 2012 au parc Rothschild de Boulogne Billancourt avec 1 042 participants et s’est organisée complètement en interne au sein de M&A. C’était l’édition test ! En 2013, nous avons mis en place la Nuit à la belle Etoile à Boulogne et à Bordeaux afin de voir dans quelle mesure on pouvait dupliquer le potentiel de l’évènement et le rendre encore plus fort et marquant. Notre ambition est que les Nuits à la Belle Etoile deviennent l’évènement urbain de l’été ! Pour 2014, nous gagnerons d’autres grandes villes françaises, puis nous commencerons à étendre le concept à l’Europe. L’objectif ? 40 villes dans le monde pour 2020 !
Propos recueillis auprès de Christopher Lemoine, Organisateur de l’évènement
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