Le monde change. Le savoir, l’information, les nouvelles technologies métamorphosent nos vies personnelles, notre façon de travailler, d’acheter, de penser et bien sûr de communiquer. Par Marga Lemoyne
En tant que personne, citoyen, client, parent, salarié… Nous avons des exigences de plus en plus affirmées.
De ce fait, les entreprises sont dans des relations de plus en plus complexes avec leurs publics, et elles replacent la communication en première ligne. Une sorte de retour en force.
Les métiers de la communication ne sont pas en disparition, ils sont en mutation.
Un contexte qui change
Les progrès technologiques
En premier lieu bien sûr, les progrès technologiques qui créent des fiches de postes de plus en plus compliquées, avec de plus en plus de compétences attendues.
Il existait encore il y a peu trois familles de métiers très distincts et l’on rangeait aisément soit en communication, soit en marketing, soit en digital nos jolis intitulés de fonctions. Mais tout cela a changé. Les trois familles s’infiltrent les unes les autres, les frontières n’existent plus. Elles se mélangent même de plus en plus avec d’autres professions comme celles liées à la connaissance du client ou à la vente.
Aujourd’hui plus personne ne peut travailler dans la communication sans implémenter une démarche marketing. Dans l’autre sens, quand vous lisez la définition du marketing digital « avec un objectif de développement de notoriété et d’amélioration de l’image de marque », ce n’est ni plus ni moins de la communication n’est-ce pas ?
La transformation digitale
Cette digitalisation des entreprises et des équipes, cette fameuse transformation digitale, est une responsabilité portée officiellement par différents services au sein des entreprises : les SI, les RH, le marketing/vente mais aussi la communication et cette dernière a une carte importante à jouer, en interne comme en externe.
La relation avec le client final
Autre vecteur important de changement, la relation avec le client final qui n’a jamais eu autant de pouvoir. D’une part, le client veut savoir, connaître, comparer, noter, juger… et décider. Il a la parole, le fait savoir et exige une réponse. Pour l’entreprise ou la marque, le rapport de force avec le client s’est clairement inversé : le discours incantatoire est mort et elle doit aujourd’hui communiquer avec transparence, respect et engagement.
La communication n’est possible qu’en mode « pull », axé sur l’invitation et la séduction. Le mode « push » est à bannir, sous peine d’être sanctionné.
Créer et développer une réputation est extrêmement difficile quand cette dernière est fragilisée par la prise de pouvoir et d’expression de chacun, si heureux d’exprimer une opinion. Favorable ou défavorable.
L’excellence relationnelle devient un objectif d’entreprise majeur.
Or, l’enjeu stratégique qui consiste à se faire connaître d’un futur client, à l’acquérir et à le garder dépend aussi de la communication instaurée et à venir. Là, c’est toute l’intelligence relationnelle et le savoir-faire des communicants (capacités d’analyse, d’expression, le savoir construire un dialogue, convaincre, etc.) qui entrent en ligne de compte.
Notre rapport au temps
Enfin, il ne faut pas oublier l’importance de notre rapport au temps, qui a grandement changer ces dernières années. L’instantanéité que l’on croit nécessaire à toute chose, cette fameuse « accélération du temps » si chère à Hartmut Rosa, rend difficile la maîtrise des messages et réponses.
Simultanément, le rapport à l’autre lui aussi s’est complexifié. L’hyperpersonnalisation est de rigueur, voire obligatoire. Le temps où l’on informait « tout le monde de la même manière » est révolu.
En plus, les liens que nous créons avec les autres se nouent et se dénouent à la vitesse de la lumière. Le sociologue Zygmunt Bauman l’explique très bien : nous sommes passés d’une société « solide » (dans laquelle les individus étaient insérés) à la fameuse « société liquide » : celle où tous les liens qui font tenir un individu à son environnement bougent tout le temps.
Qui, mieux que nous (les professionnels de la communication), peut intégrer et construire une relation sur ces dangereux paradigmes ?
Le contenu
Nerf de la guerre qui ne concerne pas seulement l’éditorial (dont l’importance n’est plus à démontrer). Dorénavant, la vidéo, l’infographie, le design (avec par extension l’UX qui veut rendre l’expérience utilisateur la meilleure possible)… prennent le pouvoir. Les fonctions cumulant conception, rédaction, diffusion créent elles aussi de nouveaux métiers et de nouveaux emplois.
En exergue les fonctions de content manager, de chef de projet ou responsable éditorial, de rédacteur, de curateur… et celles recoupant plus précisément le social media que sont le community manager, le blogueur, le chargé de veille, le brand content manager.
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