De plus en plus d’entreprises fédèrent leurs pôles ventes (sales) et marketing en une entité stratégique de SMarketing. Ce décloisonnement permet de créer un continuum entre des services qui ne collaboraient pas toujours, couvrant ainsi tout le process, de la création de la campagne à la vente, en passant par l’analyse de l’audience. À la clé : un gain en productivité. Tawid Chtioui, directeur du campus de Casablanca d’emlyon business school et Romain Zerbib, enseignant-chercheur en stratégie à ICD Business School, nous éclairent sur ce nouveau phénomène.
Avec le SMarketing les entreprises souhaitent désormais créer un continuum entre deux fonctions stratégiques complémentaires : vente et marketing. Cette nouvelle organisation émerge d’un changement de paradigme dans les stratégies des dirigeants. « Les entreprises sont passées d’une logique de conquête à une logique de fidélisation. Il y a 20 ans, le marché était très large et peu concurrentiel avec une demande assez stable. Aujourd’hui, on constate un changement très net dans les mentalités des consommateurs qui se caractérise par une infidélité aux marques. Il devient donc très important de ne plus seulement générer des leads, mais de les transformer pour créer une relation durable avec le client. Ce processus de fidélisation passe par le marketing, les réseaux sociaux, le développement de la marque. C’est pourquoi il était important de faire travailler marketing et vente de concert, car la vente peut remonter les informations du terrain », explique Tawid Chtioui.
Au-delà du process de fidélisation désormais nécessaire aux marques pour survivre dans un marché ultra-concurrentiel, cette nouvelle organisation permet également un gain de productivité, comme l’observe Romain Zerbib. « Le commercial amène une connaissance intime du client nécessaire au marketing pour réaliser son offre. Il a un contact terrain et permet de savoir si la promesse offerte par le marketing est viable ou non et ainsi changer ses éléments de communications. Le SMarketing évite les tensions et harmonise les échanges entre les deux services. »
Une collaboration qui prend tout son sens
De fait, les entreprises intègrent de plus en plus les besoins commerciaux en amont via la réorganisation de leurs services. Tawid Chtioui indique les best practices pour un SMarketing réussi. « Le premier chantier à réaliser est l’amélioration de la communication entre les deux services qui sont parfois sous tension. Il faut ensuite intégrer les deux fonctions dans les objectifs de l’entreprise et réaliser des réunions régulières afin de définir ensemble le profil du consommateur et du produit et d’en profiter pour faire remonter l’expérience client. On peut également aller plus loin et créer une direction commune pour une collaboration encore plus fluide. »
Avant le SMarketing, le département marketing devait construire son offre en n’ayant qu’une connaissance limitée du terrain. Charge ensuite au commercial de vendre cette promesse, en faisant remonter les problèmes qui survenaient. Plusieurs navettes s’effectuaient entre les deux services pour réajuster le prix ou la communication. Ces échanges fastidieux étaient un frein à la performance commerciale. Le SMarketing intervient à l’inverse sur tous les aspects de la chaîne permettant ainsi de booster les ventes. En apportant son expertise terrain, le commercial fournit de précieuses informations au marketing pour imaginer une offre et une promesse personnalisées, et dans un cercle vertueux, désormais plus aisément commercialisables par les équipes vente.
Sur le terrain du SMarketing, les entreprises anglo-saxonnes sont en avance. « Rolls Royce est un précurseur. L’entreprise est allée encore plus loin en fusionnant ses deux services. On y trouve une seule direction et des équipes transversales. On privilégie la relation client & la logique omnicanal pour mieux comprendre les attentes du client. Ce phénomène se développe énormément au Royaume-Uni et aux États-Unis. Les offres d’emploi sont orientées business development, non plus sales management. Dans le détail de ces offres, on se rend compte que les entreprises recherchent des profils marketings avec des compétences de relation client très développées. Cependant, la mise en place du SMarketing est facilitée dans les pays anglo-saxons, car ils n’ont pas cette vision négative de la partie commerciale », explique Tawid Chtioui.
Quelle place pour le commercial ?
Quelle place pour le commercial ?Après l’absorption de la communication par le marketing, la question de la place du commercial peut se poser. Pour Romain Zerbib, son importance est capitale et il est, au contraire, au centre des préoccupations du SMarketing. « Le commercial est irremplaçable, sa mission vente constitue un vrai métier qui ne pourra jamais être substitué par le marketing, mais qui, au contraire, le renforce. L’enjeu du SMarketing est de booster la performance commerciale de l’entreprise. La complémentarité des deux services est très importante et il ne s’agit pas de réaliser un grand département unique. L’erreur à ne pas faire est d’estomper les différences entre les deux services. »
Tawid Chtioui partage ce constat, en allant plus loin. Selon lui, si l’une des fonctions est amenée à disparaître, il s’agira peut-être du marketing. « Aujourd’hui, on est dans une logique de process communication-marketing-vente intégrée. C’est le marketing qui est absorbé par le business development pour maximiser le CA. Désormais, dans bon nombre d’entreprises, pour accéder aux postes de marketing, il est nécessaire de réaliser un passage par la vente pour avoir des connaissances du terrain. »
Digital et humain : piliers du SMarketing
Derrière ce nouveau mode d’organisation, un agent de l’ombre œuvre pour le rapprochement naturel entre les deux services : la donnée. « Toutes les entreprises qui rapprochent les deux départements et qui aident au dialogue sont celles qui ont placé la data au cœur des process. C’est là la clé qui permet d’ouvrir la porte du SMarketing », commente le professeur d’ICD Business School. En effet, l’arrivée des nouvelles technologies a fait émerger cette nouvelle dimension qui oblige tous les services à travailler ensemble.
Pour Tawid Chtioui, le SMarketing est un moyen de replacer l’humain au cœur des process et des préoccupations de l’entreprise. « Désormais, les entreprises ne sont plus dans la logique du client final et du lead, mais de l’humain. Pour ma part, à emlyon business school, j’ai fusionné mes équipes marketing et commerciales et nous ne nous focalisons plus sur les contacts générés. Nous nous attachons au contraire à rechercher des apprenants de qualité pour les accompagner dans leur projet professionnel. »
Entre le gain de productivité, des échanges facilités entre les services et un boost de performance commerciale, cette nouvelle organisation des entreprises ne compte que des avantages. Le SMarketing n’en est qu’à ses débuts, mais serait-ce la solution pour des entreprises en quête d’un nouveau souffle commercial ?
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