Standardisation vs sur-mesure, c’est quoi une bonne relation commerciale ?

• Le « un tiens » : c’est la standardisation, le respect du contrat, la réalisation de la promesse, le bon produit au bon moment.
• Le « deux », le « sur-mesure », le one-to-one, est l’adaptation de la promesse aux spécificités du client et s’illustre par le conseil, la recommandation venue d’une source fiable (un « proche », une référence, un semblable).

Le principe de la standardisation…

Ce principe est vrai pour les relations entre entreprises, le business to business (B2B) et dans les services, mais qu’en est-il pour les relations avec le consommateur, le business to consumer (B2C) ? Prenons l’exemple d’un fournisseur d’accès à internet. Le standard, c’est une connexion qui fonctionne tous les jours avec le bon débit. Le « sur-mesure », c’est être en relation avec une personne qui va spécifiquement vous trouver une solution quand vous en aurez besoin.

95 % de cet échange s’avèrent être un rapport standard, quant aux 5 % restants, ils correspondent à la relation, au fond et à la forme… C’est ce qui pousse le consommateur dans son magasin préféré, chez son libraire, son disquaire ou son caviste… il s’approprie la relation.

• Le standard, c’est être certain que la promesse sera tenue, que le contrat sera respecté avec honnêteté et compétence. Si cette promesse n’est pas tenue, le client change, il exprime son pouvoir, son choix.
• Le sur-mesure, c’est le savoir-être, soit la bonne interaction sociale au moment opportun, un dialogue entre deux personnes.

… Vs celui du sur-mesure

En revanche les technologies sont des opportunités pour mieux comprendre les conditions de l’échange car elles créent de nouvelles interactions (multi canal, omni canal, cross canal, social selling, influenceurs, stories, chatbot, …). Ce sont des sources d’informations pour les deux parties, qui font vivre la promesse selon l’objectif, le canal, le moment, les conditions et les enjeux. Le « sur-mesure » permet au client de choisir lui-même ces interactions et les canaux de communication. Le « sur-mesure », c’est une offre à la demande, il exerce son pouvoir et il peut changer. Et cela est vrai, même pour le business le plus profitable. Nos données sont collectées et font la fortune des plus grosses capitalisations boursières en Californie mais on peut « supprimer » leurs applications.

Vers une pérennisation des relations commerciales ?

Ainsi, une vente « efficace » satisfait des motivations économiques mais aussi sociales pour les deux parties, le client et le vendeur. Il y a le transfert d’un bien mais aussi la réalisation d’un lien social. Le sur-mesure optimise l’utilité et développe des interactions relationnelles partagées et réciproques en renforçant la valeur économique de l’altérité, il instaure une symétrie. Ainsi le « bien » prend de la valeur avec le « lien », associé, il vaut plus. Il est le sésame des relations futures mais aussi le garant de bons comportements et du respect des engagements.

Quoi de neuf du côté de KEDGE ?

C’est quoi une bonne relation commerciale en 2021 ?

Il est rentable pour les entreprises d’investir, aujourd’hui dans les relations avec ses clients de façon adaptée. Recruter des jeunes collaborateurs en lien avec vos clients, sur leurs qualités humaines et leurs compétences digitales vont permettre d’aller chercher de la croissance pérenne et durable. Activés au bon moment, avec la bonne expertise, ils produiront de véritables avantages concurrentiels. Nos jeunes diplômé(e)s ont aussi besoin de ces liens et de porter des projets d’entreprise. Développons le contrat social entre entreprises et jeunes pour les clients !

La force des relations est plus efficace que le rapport de force. Le meilleur des calculs économiques est de choisir la confiance et la coopération et il vaut mieux deux oiseaux dans le buisson qu’un dans sa main ou 1+1=3.

L’auteur est :

Laurent Bompar, professeur de marketing à KEDGE

Docteur en Sciences de Gestion, il a consacré 8 années en Consulting pour KPMG et Mercuri International sur des missions de stratégie et développement commercial et 11 années à la fonction de Directeur Commercial. En sa qualité de manager, il a eu pour objectif de garantir l’atteinte des résultats par le pilotage d’une large force de vente en vente de conseil aux entreprises. Depuis 20 ans, Laurent a animé plus de 400 séminaires intra-entreprises sur les thématiques du management commercial, de la négociation et des modèles comportementaux auprès de managers et de commerciaux. Ses recherches académiques et publications portent sur le management commercial par objectifs, la négociation, les modèles comportementaux et l’humour dans la vente. Il produit, aussi, des études de cas sur les grands équipementiers de matériel sportif. Il est le responsable académique du MS et du MSc de la Wine & Spirits Academy.