Avez-vous déjà eu l’occasion de participer à un atelier de fabrication de pizza à Naples ou à un cours de cuisine proposé par le chef étoilé Alain Ducasse à Paris ? Si c’est le cas, vous êtes déjà amateur de tourisme créatif. Le tourisme créatif permet aux visiteurs de participer à des activités créatives spécifiques de leur lieu de séjour. C’est une pratique durable, car elle permet aux touristes de vivre des expériences participatives, authentiques, et en lien avec le territoire local. Grâce aux nouvelles technologies, de nouvelles opportunités s’ouvrent aux destinations.
Levier d’un tourisme durable
Pendant la haute saison, certaines destinations accueillent beaucoup trop de touristes par rapport à leur nombre d’habitants. Par exemple, le ratio entre la population locale et les visiteurs annuels à Venise est à 1 : 360 (à Paris, il est de 1 : 8) (Zaman et al., 2020). Les sites emblématiques touristiques sont sur-fréquentés et cela peut créer des tensions entre les touristes et les habitants. Nous avons déjà vu ce phénomène dans plusieurs villes comme Venise, Barcelone, Amsterdam, etc. (Séraphin et al., 2018), souvent expliqué par le terme de « sur-tourisme » (Overtourism en anglais). Ce tourisme de masse peut dégrader les conditions de vie des locaux, ainsi que la qualité de l’expérience touristique. Cela peut également endommager les lieux touristiques et l’environnement naturel, et finalement diminuer l’attractivité de la destination. L’Alliance France Tourisme et le Creative Tourism Network proposent d’ailleurs des solutions, parmi lesquelles, le tourisme créatif apparait comme une alternative séduisante et durable : en proposant des activités créatives et participatives en dehors des sites touristiques sur-fréquentés, cela permet de créer des liens entre la population locale et les visiteurs, et d’assurer un meilleur partage des retombées économiques.
Le tourisme créatif : une opportunité pour les destinations
Le tourisme créatif présente de nombreuses opportunités pour les destinations touristiques. Au-delà de la création de liens entre les différents acteurs de la destination, les territoires peuvent diversifier leurs offres touristiques en proposant des activités qui ne sont pas nécessairement liées à la saison. Par exemple, un atelier de cuisine locale pourrait être proposé aux visiteurs tout au long de l’année. De plus, alors que le tourisme de masse profite généralement aux grands opérateurs (comme les compagnies aériennes, les agences de voyages en ligne telles que OTAs, les hôtels, etc.), des retombées économiques du tourisme bénéficieraient également aux entreprises locales et producteurs locaux. Enfin, le tourisme créatif permettrait aux destinations d’améliorer leur image en devenant durable et équitable.
L’organisation de gestion des destinations (OGD) est chargée de la gestion des destinations touristiques. Son principal objectif est de promouvoir la destination, de garantir la qualité de l’expérience touristique, et de mesurer l’impact du tourisme sur le territoire en question (Del Vecchio et al., 2018). Pour favoriser le tourisme créatif, les destinations doivent mettre en place une stratégie cohérente avec une vision à long terme. Il est important de prendre en compte les activités créatives et les produits locaux en fonction de leur localisation. Il est ensuite nécessaire d’accompagner ces acteurs et de collaborer sur le design d’expériences touristiques. Enfin, il convient de communiquer auprès des touristes.
Le digital, un outil de communication accessible
Les destinations peuvent facilement promouvoir le tourisme créatif grâce au digital (ex. le site Web, les sites d’avis, les réseaux sociaux, etc.) et rendre leurs offres accessibles dans le monde entier. Aujourd’hui, les touristes sont de plus en plus connectés et utilisent des outils digitaux avant, pendant et après leurs voyages (Xiang et al., 2015). En conséquence, les sites web et les réseaux sociaux sont souvent utilisés par des acteurs locaux pour vendre leurs activités créatives. Il est également possible pour eux de promouvoir et commercialiser leurs activités créatives en utilisant des plateformes telles que TripAdvisor. Par exemple, la plateforme Airbnb permet aux habitants de promouvoir leurs propres activités. Les outils digitaux simplifient la communication entre le territoire et les visiteurs. Bien que le digital soit un outil très accessible, il est important d’avoir une ligne directrice fixée pour tous les acteurs du territoire afin de communiquer une image authentique, cohérente et harmonisée. Le rôle de l’organisation de gestion des destinations (OGD) reste donc au cœur du processus pour garantir le succès collectif.
Par Mustafeed Zaman, Enseignant-Chercheur en Marketing Digital, EM Normandie Business School
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