Les nouvelles tendances du packaging sont multiples et légitimes au regard du marketeur comme du consommateur. Cependant, le packaging devient la cible des défenseurs de l’environnement : indispensable pour certains, superflu pour d’autres, comment s’accorder au milieu des enjeux écologiques actuels.
Un packaging dans quel but ?
Le packaging est destiné à terminer son existence assez rapidement au fond d’une poubelle ! Mais avant cela, faute d’avoir plusieurs vies (encore que), celui-ci a plusieurs missions. Du traditionnel au 2.0, du sobre à l’extravagant, le packaging à son origine était principalement présent pour son côté pratique. De nos jours, il a de multiples fonctions, que ce soit protéger, transporter, stocker, informer, communiquer, attirer, divertir. Il est devenu surtout un élément essentiel afin de se démarquer et créer des préférences auprès des consommateurs sur un marché toujours plus compétitif et où la dimension design est très stratégique.
Futures tendances du packaging : un œil dirigé vers l’originalité…
L’innovation est donc le cheval de bataille du packaging afin de toujours solliciter au mieux l’attention du consommateur. Cette innovation passe également par les technologies numériques. En 2021, les consommateurs sont hyperconnectés et ne se séparent que peu de leur smartphone. Ainsi, fleurissent sur les packagings des QR code par exemple, dans le but d’obtenir instantanément des informations concernant le produit sur notre téléphone (composition, mais aussi valeurs de l’entreprise, empreinte carbone ou autres astuces). En 2018, c’est la réalité augmentée qui a pris place sur le packaging du vin « 19 Crimes » de l’entreprise australienne Treasury Wine Estates. Nous sommes loin de l’utilité fonctionnelle initiale, mais ce coup de génie a permis à l’entreprise de passer de 4 à 18 millions de ventes en 18 mois. On parle alors de packaging augmenté, qui permet au produit de prendre vie par l’intermédiaire du smartphone. Même si des ersatz ont vu le jour, cette innovation fut souvent imitée, jamais égalée. Et pour cause, il faut prendre en compte le fait que la réalité augmentée ne doit pas être utilisée afin de fournir des informations déjà présentes sur l’emballage, mais apporter une expérience consommateur nouvelle en proposant une ouverture sur un contenu innovant.
… et l’autre pointé vers l’environnement
Au-delà d’attirer le consommateur, le packaging permet aussi de communiquer sur l’identité et les valeurs de l’entreprise. L’une des attentes majeures du consommateur d’aujourd’hui (et aussi des gouvernements) est l’adhésion des entreprises aux préoccupations environnementales actuelles. Les marques peuvent ainsi jouer sur le packaging afin de renforcer l’image d’une entreprise respectueuse de l’environnement, dans le but aussi d’être en accord avec la volonté de ses clients.
La réduction des déchets d’emballage ne date pas d’hier, dès 1992, le décret n° 92-377 imposait déjà aux fabricants d’emballages d’inclure leur élimination dans leur cahier des charges, une fois les emballages transformés en déchets par les ménages.
En 2017, le Parlement Européen a adopté plusieurs rapports en première lecture, visant à inscrire pleinement l’Union Européenne dans l’économie circulaire. Ainsi, le 31 décembre 2025 au plus tard, un minimum de 65 % de l’ensemble des déchets d’emballage devront ainsi être recyclés.
Le virage vers un packaging durable est de plus en plus net. Ce qui était auparavant une idéologie, est devenu une nécessité dans la stratégie de toute entreprise. Néanmoins, il faut prendre en compte les perceptions du consommateur à ce sujet, sachant que d’après une étude de 2020[1], selon eux, un packaging toujours plus respectueux de l’environnement doit tenir compte de trois aspects : les matériaux utilisés, les technologies d’emballage mobilisées, ainsi que de veiller à son attractivité au niveau du design et du prix. Ainsi les futures tendances du packaging s’orientent vers un compromis : responsable, attrayant et abordable. Quoiqu’il en soit, la finalité restera la même pour le packaging… terminer sa vie à la poubelle… reste à savoir dans laquelle !
De multiples études en neurosciences ont déjà démontré l’impact positif d’un packaging « attractif » sur l’activité cérébrale humaine. Selon Nielsen, 64% des consommateurs ont déjà essayé un nouveau produit car le packaging a attiré leur attention. Ce dernier effectivement revêt une importance particulière pour les marques ; voilà certains des éléments que nous tentons de mettre en lumière lors des cours de comportement du consommateur pour les étudiants de 3è année à l’EM Normandie.
L’auteur est Tony de Vassoigne
Professeur assistant en Marketing
[1] Nguyen, A. T., Parker, L., Brennan, L., & Lockrey, S. (2020), “A consumer definition of eco-friendly packaging”, Journal of Cleaner Production.
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