Aujourd’hui, les clients ne veulent plus seulement un produit, ils veulent vivre une expérience. Face à la concurrence accrue des nouveaux acteurs du web et la volatilité des consommateurs, le rôle du Directeur commercial est plus important que jamais. Désormais, 97% des clients considèrent que la qualité de la relation client est un critère important dans le choix d’une marque (1). L’enjeu du Directeur commercial ? Créer une expérience sur-mesure pour convaincre le client qu’il achète un produit conçu spécifiquement pour lui.
Les entreprises observent un nouveau paradigme : les clients attendent plus qu’un produit. Pour rester compétitifs, les Directeurs commerciaux doivent repenser leur approche et adapter leur discours. « Au sein des départements commerciaux s’opère une transformation complète de la culture. Alors qu’avant, les Directeurs commerciaux misaient sur une approche mécanique autour des outils et process, aujourd’hui, ils orientent leur approche vers la négociation et les besoins du client. Il est nécessaire de former leurs équipes à ces enjeux ; et tout aussi essentiel de sensibiliser les autres composantes de l’entreprise à cette culture », explique Bernard Delserieys, coresponsable du Master Management et Direction Commerciale de l’iae lyon school of management.
Comment ce changement de culture commerciale est-il arrivé ? Pourquoi le produit ne suffit plus ? Pour Ouidade Sabri, Directrice du Master Marketing et Pratiques Commerciales de l’IAE Paris, cette transformation prend naissance dans les nouvelles attentes des consommateurs. « Que ce soit en B2B ou B2C, les consommateurs ne souhaitent pas forcément acheter un produit, mais c’est surtout un usage. Par exemple, les clients ne recherchent pas une voiture, mais une solution de transport. Conséquence : de nouveaux modes de consommation émergent comme le leasing, l’abonnement, le partage… Mais si le Directeur commercial vend un usage plus qu’un produit, il fait au client une promesse de performance et doit s’engager à un suivi rigoureux du produit ! »
Bouleversement digital
Réseaux sociaux, applications … Selon l’étude de RelationClientmag.fr, 42% des Français ont utilisé des canaux digitaux comme un point du parcours lors de leur dernière expérience d’achat (2).
Ainsi, si le Directeur commercial doit entièrement repenser son approche, c’est en partie au digital qu’il le doit. « Le numérique facilite l’accès du client au produit. L’information n’est plus un problème. Il peut démarrer son processus d’achat en toute autonomie. L’intervention du Directeur commercial n’est plus nécessaire avant l’achat, mais surtout post-achat », observe Damien Odet, coresponsable du Master Management et Direction Commerciale de l’iae lyon school of management.
Mais le digital a plus d’un impact sur la relation entre le Directeur commercial et son client. En effet, les possibilités de rentrer en contact avec les consommateurs ont été démultipliées, favorisant ainsi la concurrence, un phénomène identifié par Christophe Chaptal de Chanteloup, auteur de L’expérience client et son modèle économique. « L’objectif est de créer des liens plus personnalisés avec le client. Ainsi, le Directeur commercial doit activer les leviers émotionnels liés à l’éthique de l’entreprise, l’excellence opérationnelle du produit. Aujourd’hui, il s’agit avant tout de vendre une image, une expérience, des valeurs … »
L’enjeu de la fidélisation
Face à des clients plus volatiles, l’auteur Christophe Chaptal de Chanteloup indique : « la vraie relation commerciale, c’est quand le client est libre de partir quand bon lui semble ». Dès lors le défi est comment le séduire et le fidéliser ?
Alors qu’en 2017, 80 % des entreprises pensaient offrir une expérience optimale à leurs clients, seulement 8 % de ceux-ci étaient d’accord avec cette affirmation (3). Pour l’auteur, la première étape est d’identifier sa cible, ses motivations et les process utilisés par la concurrence directe.
Autre étape cruciale et incontournable : l’obligation d’être présents sur les mêmes réseaux que ses clients. « Si vous êtes commercial dans le bâtiment, il faut se lever tôt et aller sur les chantiers, car c’est là que les choses se jouent », indique Bernard Delserieys.
Human after all
Pour Damien Odet, le secret est d’être à l’écoute. « Aujourd’hui, les clients attendent un Directeur commercial humain qui comprend les besoins de la personne face de lui. Cette sensibilité aux émotions de son interlocuteur est la clé pour créer la proximité avec les consommateurs. »
Mais le coresponsable du Master d’iae lyon school of management insiste également sur l’après-vente. « Puisque le Directeur commercial vend une expérience et un usage, il ne peut pas se permettre de disparaître après l’achat. Il est nécessaire pour lui de suivre son client tout au long de son parcours. »
Portrait-robot du Directeur commercial en 2019
Pour relever ses défis, le Directeur commercial doit donc disrupter ses pratiques ! Quelles sont ses nouvelles compétences ? « Il faut récolter et analyser les données sur ses clients : comment sont-ils arrivés jusqu’à moi ? Qu’est-ce qu’ils recherchent ? Est-ce qu’ils restent sur mon site ? Est-ce qu’ils partagent mes informations ? », explique Romain Zerbib, Enseignant-chercheur à l’ICD International Business School.
Outre l’amont, le Directeur commercial doit se positionner post-achat. « Il doit désormais développer et maîtriser les médias sociaux pour y intégrer du contenu en adéquation avec les centres d’intérêt des personnes qu’il souhaite toucher. Il faut apporter de la valeur ajoutée ! », indique le chercheur de l’ICD.
Les 4 clés pour fidéliser ses clients par Ouidade Sabri, Directrice du Master Marketing et Pratiques Commerciales de l’IAE Paris
- La connaissance client. « Il faut construire des bases de données pour comprendre son client et son comportement. Le Directeur commercial ne peut plus se contenter d’être dans l’attente ! Il peut se servir des nouvelles technologies comme le big data pour être proactif ! »
- La création d’une communauté. « Il est important de fédérer ses clients autour d’un réseau dans lequel on propose du contenu à valeur ajoutée»
- Le partage de valeur. « Les clients achètent un produit parce que les marques sont engagées et le Directeur commercial doit être vecteur des valeurs de son entreprise. Par exemple, EDF met en avant sa lutte contre les discriminations ou contre la fraude »
- L’implication des clients dans la conception. « Aujourd’hui, la relation top-down est révolue. Il faut co-créer son offre avec son consommateur. La customisation est une tendance lourde. L’usage est réellement personnalisé pour chaque client »
(1)(2) Étude RelationClientmag.fr d’août 2018. https://www.relationclientmag.fr/Thematique/data-room-1252/Diaporamas/les-chiffres-cles-relation-client-327990/qualite-personnalisation-leviers-fidelisation-327992.htm
(3) Étude Comarketing-news.fr de mai 2017.
https://comarketing-news.fr/relation-client-les-7-chiffres-qui-font-peur/
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