Parce que l’évolution de notre environnement a bousculé les organisations, le directeur marketing fait face à de nouveaux challenges. Il s’agit de co-travailler avec un nouveau client sur-informé et toujours connecté afin de lier une relation durable. Interactivité, instantanéité et « customisation » sont les nouveaux mots pour une expérience client réussie.
L’expérience au cœur des préoccupations du directeur marketing
L’évolution des comportements de consommation et de style de vie facilitée par le déploiement des outils digitaux implique une redéfinition des modèles de business. Les organisations s’ouvrent et deviennent de véritables plateformes d’interactions entre les différentes parties prenantes. Hyperconnecté et informé, le consommateur (de plus en plus exigeant) intervient dans la création et le développement de la marque. Il travaille en collaboration avec le service marketing. La notion clef devient l’expérience : avec la marque, l’individu vit une expérience singulière qu’il partage avec le reste de la communauté. Tous interagissent de façon à vivre ensemble une histoire qui évolue et se perpétue. Ainsi le directeur marketing devient un véritable sculpteur, architecte de la relation client. Son objectif : améliorer la vie de son client, et par voie de conséquence : faire vivre une expérience adaptée à tous les points de contacts mais cohérente avec l’identité de la marque ou du produit. En effet, il doit construire ses actions de façon à toucher personnellement le client.
Revenons sur cette notion d’expérience. J. Pine et J. Gilmore ont défini le concept d’économie de l’expérience : «proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables, et économiquement valorisées» (Harvard Business Review, 1998). L’expérience supplante la seule satisfaction de base avec l’achat d’un produit ou d’un service et inclut l’engagement émotionnel du client : le marketing expérientiel est né !
Pour aller plus loin, l’expérience unique et personnalisée fera appel non seulement à l’émotion mais devra être distinctive et s’inscrire dans la durée, nouvel enjeu des marques !
Faire vivre une expérience unique, personnalisée et durable : marketing contextuel et visual content
Capter, capter et toujours capter l’attention du client… voilà le challenge des services marketing !
Les entreprises qui aujourd’hui gèrent intelligemment l’intégralité de l’expérience sont celles qui ont les meilleurs retours clients. Mais le parcours client n’est plus linéaire, il passe par de nombreux canaux, plateformes simultanément, il faut donc capter le consommateur en temps réel pour lui envoyer le bon message au bon moment et par le bon « outil » : c’est le marketing contextuel.
Ainsi, les données et leur exploitation deviennent les clefs d’une bonne stratégie. En effet, si je connais parfaitement les habitudes de mon consommateur, je peux l’accompagner dans son quotidien en lui proposant des produits ou services parfaitement adaptés au moment (voir au micro-moment) qu’il est en train de vivre. Grâce à l’envolée des technologies numériques, le consommateur va pouvoir dialoguer avec la marque. Il publie sa propre histoire, et son expérience s’inscrit dans un cercle vertueux qui nourrit le discours et l’univers du produit.
L’idée est donc de créer et d’entretenir des relations durables entre la marque et sa communauté, pour ne faire plus qu’un. Si ce discours avec les marques peut se faire sous différentes formes (textuelles, visuelles, vidéo, etc.), c’est l’image statique ou dynamique qui est le vecteur privilégié pour communiquer.
Elle a le pouvoir d’attirer l’attention et d’illustrer une expérience. On a ainsi toutes les techniques d’infographie, de flat design qui se multiplient. Et les outils comme Instagram, Pinterest etc. prennent de plus en plus d’importance dans les stratégies marketing. L’objectif : capter l’attention du client instantanément et de façon à ce qu’il comprenne immédiatement l’idée. Selon Cisco (rapport VNI-20017), la vidéo devrait représenter 82% du trafic mondial d’internet d’ici 2021.
Cependant, une question se pose : Quelle est la place du contenu de marque dans un monde où l’image domine ? Une bonne stratégie marketing doit savoir utiliser les différents outils et doser ses actions. C’est l’exemple de Coca Cola avec ses magasins éphémères : lieu d’expériences partagées avec son client où l’image a un rôle primordial et qui fait sens avec leur promesse « savourer l’instant » !
Il ne faut pas réduire l’expérience au seul récit visuel, mais continuer à créer du contenu textuel autour de l’image afin de ne pas appauvrir son discours. Pouvoir délivrer un message fort, pertinent et sur mesure afin de le partager, de l’enrichir et de le faire évoluer sans cesse pour optimiser l’expérience client! Les marques qui sauront exploiter, rationaliser et combiner l’ensemble des données récoltées (Big Data) remporteront le challenge de la relation client.
En savoir plus sur les auteurs : Emmanuelle Rigaud-Lacresse, Director of The International Master in Luxury Management et Françoise Collard, Director Mastère Spécialisé of Marketing & Data Analytics à NEOMA Business School – Campus de Reims
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